La globalización de la Economía ha obligado a las empresas a considerar que su valor no es sólo un asunto de confianza, sino que es una decisión de lealtad y de compromiso. Esto les obliga a un análisis, mucho más profundo, de sus operaciones con el objeto de detectar cómo son percibidas por los clientes y por el resto de los grupos de interés. Pero, también, de las de sus competidores, de las de aquellos con los que va a tener que luchar para conquistar una parte del mercado.
Por ello, a la competencia hay que conocerla, estudiarla, saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, los ámbitos en los que actúa. Todo. Y, como hemos indicado en los anteriores artículos, no sólo a la que compite directamente con nosotros con el mismo producto o servicio, sino a todas aquellas empresas que, directa o indirectamente, pretenden satisfacer las necesidades de nuestro mercado; las que, en definitiva, pueden afectar a nuestro volumen de negocio.
El análisis de la Competencia nos va a permitir defender nuestra posición actual pero, también, identificar las posibles oportunidades futuras. Sin conocer las trayectorias y estrategias de nuestros principales competidores, es difícil que podamos definir las nuestras, ya que actuaríamos con bastante miopía empresarial.
2.- COMPETENCIA
Un error bastante común en los emprendedores, en especial en aquellos que no disponen de recursos económicos amplios, es concentrarse, exclusivamente, en el propio proyecto, sin detenerse a pensar en quiénes son sus auténticos competidores.
Esto no sólo es importante para determinar la situación de la empresa, sino que es absolutamente necesario para poder diseñar la estrategia de Marketing a medio y largo plazo, con ciertas posibilidades de éxito.
Respecto a los competidores, habría, como mínimo, que considerar los siguientes puntos:
- Dificultades de acceso al mercado: ¿Cuáles son las principales barreras de entrada? ¿Existen en el mercado situaciones monopolistas u oligopolistas, de hecho? ¿Se pueden vencer?
- Identificar a los competidores directos e indirectos, clasificándoles por su importancia en el sector: ¿Cuáles son? ¿Cuál es su potencial? ¿Conocemos sus infraestructuras, organización funcional, zonas de implantación, cuotas de mercado, estrategias comerciales?
- Determinar la Cartera de Productos y Servicios de la Competencia: ¿Cuáles son los productos y servicios que comercializan y que están en competencia directa con los nuestros? ¿Cuáles son sus costes y precios? ¿Cómo son las calidades de sus productos y servicios?
- Detectar los aspectos fundamentales de competencia: ¿Cuáles son sus auténticas ventajas competitivas? ¿En qué se basa la competencia en este mercado: en precios, en calidades? ¿Cómo funcionan sus servicios de atención? ¿Estamos en línea con los precios del sector? ¿A qué tipo de clientes enfocan su actividad comercial, preferentemente? ¿Qué política de Comunicación emplean?
- Establecer nuestro potencial competitivo: ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles en relación con los competidores directos e indirectos?
- Determinar el grado de aprovechamiento de las oportunidades que el mercado ofrece: ¿Estamos preparados ante nuevas oportunidades? ¿Dedicamos recursos a I+D+i?
- Conocer las cuotas de mercado propias y de los principales competidores: ¿Qué posición ocupamos en el sector? ¿Cuál es el ranking de mis competidores?
Parece evidente que si, por principio, un emprendedor no puede dedicar ningún recurso a efectuar estudios de mercado que analicen a su competencia, sí puede realizar sus propias evaluaciones personales visitándoles, pidiéndoles información, solicitándoles sus catálogos comerciales, viendo lo que publican en las redes sociales o asistiendo a los eventos en los que participen y en los que es fácil que hablen con cierto exceso para impresionar al auditorio.
Se podría pensar que obtener información sobre nuestras empresas competidoras es extremadamente arduo. Sin embargo, no es así. Hay posibilidades, a precios asequibles, de consultar en el correspondiente Registro Mercantil una serie de datos de interés como son sus memorias anuales, sus balances o sus cuentas de resultados.
Por otro lado, han proliferado las empresas que ofrecen este tipo de información y, muchas veces, con mayor detalle, por suscripción, a través de Internet. Sea como sea, el emprendedor, una vez más, deberá agudizar su ingenio para conseguir datos de sus competidores que le permitan establecer su estrategia comercial.
Un error bastante común en los emprendedores, en especial en aquellos que no disponen de recursos económicos amplios, es concentrarse, exclusivamente, en el propio proyecto, sin detenerse a pensar en quiénes son sus auténticos competidores.
Esto no sólo es importante para determinar la situación de la empresa, sino que es absolutamente necesario para poder diseñar la estrategia de Marketing a medio y largo plazo, con ciertas posibilidades de éxito.
Respecto a los competidores, habría, como mínimo, que considerar los siguientes puntos:
- Dificultades de acceso al mercado: ¿Cuáles son las principales barreras de entrada? ¿Existen en el mercado situaciones monopolistas u oligopolistas, de hecho? ¿Se pueden vencer?
- Identificar a los competidores directos e indirectos, clasificándoles por su importancia en el sector: ¿Cuáles son? ¿Cuál es su potencial? ¿Conocemos sus infraestructuras, organización funcional, zonas de implantación, cuotas de mercado, estrategias comerciales?
- Determinar la Cartera de Productos y Servicios de la Competencia: ¿Cuáles son los productos y servicios que comercializan y que están en competencia directa con los nuestros? ¿Cuáles son sus costes y precios? ¿Cómo son las calidades de sus productos y servicios?
- Detectar los aspectos fundamentales de competencia: ¿Cuáles son sus auténticas ventajas competitivas? ¿En qué se basa la competencia en este mercado: en precios, en calidades? ¿Cómo funcionan sus servicios de atención? ¿Estamos en línea con los precios del sector? ¿A qué tipo de clientes enfocan su actividad comercial, preferentemente? ¿Qué política de Comunicación emplean?
- Establecer nuestro potencial competitivo: ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles en relación con los competidores directos e indirectos?
- Determinar el grado de aprovechamiento de las oportunidades que el mercado ofrece: ¿Estamos preparados ante nuevas oportunidades? ¿Dedicamos recursos a I+D+i?
- Conocer las cuotas de mercado propias y de los principales competidores: ¿Qué posición ocupamos en el sector? ¿Cuál es el ranking de mis competidores?
Parece evidente que si, por principio, un emprendedor no puede dedicar ningún recurso a efectuar estudios de mercado que analicen a su competencia, sí puede realizar sus propias evaluaciones personales visitándoles, pidiéndoles información, solicitándoles sus catálogos comerciales, viendo lo que publican en las redes sociales o asistiendo a los eventos en los que participen y en los que es fácil que hablen con cierto exceso para impresionar al auditorio.
Se podría pensar que obtener información sobre nuestras empresas competidoras es extremadamente arduo. Sin embargo, no es así. Hay posibilidades, a precios asequibles, de consultar en el correspondiente Registro Mercantil una serie de datos de interés como son sus memorias anuales, sus balances o sus cuentas de resultados.
Por otro lado, han proliferado las empresas que ofrecen este tipo de información y, muchas veces, con mayor detalle, por suscripción, a través de Internet. Sea como sea, el emprendedor, una vez más, deberá agudizar su ingenio para conseguir datos de sus competidores que le permitan establecer su estrategia comercial.
Martes, 3 de Julio 2012
Javier Barranco Saiz
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 3 de Julio 2012 a las 07:29
Editado por
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).
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