Descendiendo en la escala operativa, esta definición contenida en el Informe Brundtland, al ser aplicada en la empresa, se la denominó Sostenibilidad “Empresarial” o “Corporativa” y constituye un sistema de gestión que tiene en cuenta una serie de valores que permiten asegurar su futuro y aumentar su competitividad.

Y, en este caso, cuando empleamos el término competitividad estamos expresando que los stakeholders consideran a la Compañía como la mejor para comprar, para trabajar y para invertir.

Es decir, asignan a la entidad “legitimación social” porque, además de obtener beneficios y maximizar su valor contable, contribuye al desarrollo, apellidémosle, sostenible de su comunidad, de su entorno y de la Sociedad en general, respetando al tiempo los derechos humanos, tanto individuales como colectivos.

De acuerdo con esto, y nos centramos ya en el ámbito del Marketing, podríamos afirmar que la vinculación de las empresas con sus clientes deberá ser sostenible, es decir: satisfactoria, lucrativa y permanente a lo largo del tiempo.

En esta nueva filosofía de la RSC, el Marketing debe jugar un doble papel: por un lado conseguir y mantener esas relaciones sostenibles con los compradores y, por otro, contribuir, a través de estrategias específicas, como la de Comunicación, a cambiar o a modelar actitudes y comportamientos de los mismos.

Desde este punto de vista, al Marketing, al Área de Marketing de la empresa, le corresponde la importante misión de dirigir la actuación de la organización de cara al exterior, de cara al mercado, hacia un comportamiento responsable. Lo mismo que le sucede al Área de Recursos Humanos hacia el interior. Objetivos estos que, evidentemente, no son fáciles.

Este Marketing Sostenible, este Marketing Responsable, lo que hace es añadir valor suplementario a unos productos o servicios que, gracias a las tecnologías actuales, son bastante indiferenciables para el cliente. Y comunicarlo.

A este tipo de Marketing se refería Michel Porter cuando indicaba que, para que la RSC sea algo diferente a una buena intención, a una filantropía corporativa, debe estar integrada en el negocio de tal manera que se crucen los objetivos lucrativos de la entidad con las necesidades sociales o medioambientales de la Sociedad.

Y esto, además de hacerlo, hay que comunicárselo al mercado. De ahí la importancia que tiene la consideración de que el Marketing y la RSC son dos actividades que se necesitan mutua e imperiosamente, ya que su fin es el mismo: la sostenibilidad de la empresa a través de la generación de un beneficio que debe repercutir en todos sus Grupos de Interés.