Hemos indicado, en anteriores artículos, que cuando en Marketing Político nos estamos refiriendo al "Producto" a ofrecer al mercado electoral, estamos, implícitamente, haciendo referencia a tres aspectos del mismo concepto: candidato, programa y partido. Son distintos en su esencia pero persiguen, de forma más o menos complementaria, el mismo objetivo: conseguir el mayor número de votos.

El programa electoral, por desgracia, cada vez tiene menos importancia por varias razones: no suelen existir grandes diferencias programáticas entre unos partidos y otros; el elector, en general, no suele analizarlos con el detenimiento que requeriría; y, por último, está la falta de credibilidad que, para la ciudadanía, ofrece su contenido.

Un elevado porcentaje del mercado electoral es consciente de que, finalizados los comicios, se van a buscar una serie de disculpas para no cumplir los puntos indicados, a pesar de que los candidatos, en campaña, insisten en expresar que el programa es un "contrato" entre ellos y los ciudadanos.

Sin embargo, la realidad es el incumplimiento, dándose el caso de políticos que, descaradamente, se jactan de ello y proclaman que los programas se presentan pero no se cumplen.

El Partido es la faceta más inmutable de las tres que constituyen el producto electoral, aunque, a lo largo de los años, vaya sufriendo una serie de adaptaciones en función de la evolución de la sociedad, en especial en aquellos que cuentan con una cierta historia en su bagaje.

Están en el imaginario del elector y ya, por sí mismos, incorporan una serie de elementos de Comunicación, ideológicos, de los que es difícil desvincularse en el momento de emitir el voto.

Sus errores institucionales, por ejemplo los relacionados con la corrupción, no suelen ser aceptados por sus simpatizantes y, curiosamente, son fácilmente olvidados por el mercado electoral sin que repercuta, de hecho, en los resultados de los comicios.

Ante esto, emerge, como elemento principal del Marketing Electoral, el candidato; aquel en el que los ciudadanos van a materializar la imagen del partido y el programa electoral. Viene a ser como la expresión viviente del resto de los elementos que confluyen en la campaña y, en teoría, quien refleja, o debería reflejar, el conjunto de deseos y necesidades que tiene el mercado electoral en el que se mueve.

Debería encarnar las expectativas de un segmento de mercado determinado y, además, tendría que ser aceptado por los componentes de dicho segmento.

Seguiremos en los próximos artículos analizando las características que debería tener un candidato, no sólo para "caer bien" al elector sino para ser eficaz en su gestión.