Descritas las dos primeras consideraciones, vamos a analizar las otras tres restantes para poder determinar su importancia en la gestión.

TERCERA CONSIDERACIÓN

Con lo visto hasta aquí, podemos dar paso a una tercera consideración y es la siguiente:

Para la empresa, deberá ser mucho más importante crear mercados que fabricar productos o servicios. Estos pueden ser copiados con mayor o menor dificultad y éxito, sin embargo, la fidelidad del cliente, la fidelidad del mercado es arduo alterar.

En esto se basa la estrategia de Marketing que pretende adecuar, constantemente, los productos a las necesidades o deseos del cliente, aunque estos sean inestables y caprichosos, lo que les obligará a disponer de una variada, y no menos complicada, cartera de los mismos para atender dicha demanda.

CUARTA CONSIDERACIÓN

La cuarta consideración sería que la empresa debería jugar con una “mezcla de Marketing” equilibrada. La mezcla de Marketing, el Marketing-mix, es el conjunto de técnicas que la organización utiliza para actuar en su mercado y fomentar la demanda.

Kotler decía que es “todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” o servicio.

Es necesario, en consecuencia, evaluar y determinar en cada caso, el grado de intensidad con que cada elemento de la mezcla influye en el resultado final. El objetivo de la Dirección de Marketing será, por encima de todos y a este respecto, establecer la combinación óptima de dichos elementos para conseguir las metas establecidas en el Plan de Marketing.

QUINTA CONSIDERACIÓN

La última conclusión de este breve análisis es la referente al resultado de las acciones de Marketing. En demasiadas ocasiones se tiene la creencia de que el objetivo del Marketing es incrementar el volumen de ventas o la cuota de mercado del producto o servicio. Esto no es exactamente así. El objetivo siempre será contribuir a obtener el máximo beneficio para la empresa.

La conclusión, en consecuencia, es que lo que de verdad interesa es obtener la cifra de ventas más rentable. Este es el verdadero objetivo del Marketing.

Muchas veces, incluso, este principio obliga a subordinar la estrategia básica del área comercial a la de otros departamentos que, en determinadas circunstancias, van a ser los abanderados de la empresa.

A esta meta final debe contribuir el conjunto de técnicas a emplear y la combinación de Marketing; de ahí que la Asociación Americana de Marketing, AMA, las defina como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el volumen de ventas óptimo”.