La crisis publicitaria del 93, potenciada con los cambios empresariales y sociales de los años posteriores, tuvieron unos efectos muy notables sobre la comprensión de la función de la Comunicación, ya que la empresa se empezó a relacionar, de forma diferente, con los distintos grupos que integran la sociedad y que resultan de interés para la Compañía.

Esta gestión de los que denominamos stakeholders, junto con la importancia que ya se vislumbraba de los “recursos intangibles”, supuso una inevitable comparación, dentro del ámbito del management, con lo que, años antes, implicó la incorporación a la empresa de los Sistemas de Gestión de la Calidad Total.

Desde un punto de vista comunicativo, originó que el protagonismo informativo de las compañías fuera de índole más estratégico y menos cuantitativo de lo que había sido hasta entonces.

Esta constatación es la que hace que la idea básica que rija la transformación en ciernes, sea la consideración de que la Comunicación es una estrategia que está al servicio del Plan de Empresa, es decir, de la gestión de las relaciones con los stakeholders que son los que garantizan la existencia de la empresa y su sostenibilidad.

Este planteamiento implica, en sí mismo, una redefinición de la Comunicación Empresarial en aras, precisamente, de esas nuevas relaciones, por lo que será necesario introducir conceptos que no han sido muy utilizados, anteriormente, en el ámbito comunicacional y referidos a los Grupos de Interés , como son : Transparencia, Confianza, Diálogo Bidireccional o Rendición de Cuentas.

Esta nueva “conciencia” empresarial genera una diferente sensibilidad hacia el destinatario de la Comunicación que se va a reflejar, inicialmente, en el soporte empleado como vehículo comunicacional y, posteriormente, en la propia simbología que acompaña al mensaje, así como en el lenguaje, verbal o pictográfico, que se utilice.

Esto influye, también, en la concepción de la Marca como elemento de Marketing, puesto que ya no es sólo un signo visual o fónico, sino, también, un instrumento portador de ciertos atributos de valor que dan un mayor sentido al logo inerte, consiguiendo, gracias a ellos, conductas repetitivas en el cliente que generan una imagen positiva permanente.

Estas experiencias que refuerzan la Imagen de Marca producen fenómenos de transferencia a toda la cartera de productos y, como consecuencia, a la Imagen Corporativa de la empresa.

Es el denominado “Corporate”, que concibe la marca como un resultado, positivo y continuado, que se obtiene por el cumplimiento de una serie de expectativas que ha imaginado el comprador a lo largo de su experiencia acumulada. Es una muestra más de la evolución del Marketing, ya que el concepto de “Marca-Experiencia” sustituye al de “Marca-Producto”.

Por otro lado, y como indicaba Virginia Postrel, las marcas deben ser “emocionadas”: “No basta con que se nos presenten productos bien diseñados, es necesario, además, que se acerquen emocionados”. De ahí que en los procesos de Comunicación externos, principalmente en los publicitarios, se refuercen, en los mensajes, los valores emocionales que el producto tiene para el cliente.

Todo esto, en definitiva, culmina en lo que es el fin último de la Comunicación que es el refuerzo de la Reputación de la empresa. Esta Reputación es la resultante, en primer lugar, de una buena gestión por parte de la compañía, con unos óptimos resultados económicos, pero también, de un comportamiento socialmente responsable que provoque la admiración y atracción emocional de los stakeholders.

La Reputación Empresarial, además, sintetiza y consolida en el tiempo un proceso que integra tanto la Imagen Corporativa como las percepciones, las experiencias y las opiniones de los Grupos de Interés respecto a la organización.

En otro orden de cosas, aunque en consonancia con el panorama descrito y con la situación general del Marketing en esos momentos debida, especialmente, al incremento de la intensidad de la competencia en los mercados o, mejor, de la competitividad de los concurrentes, se intuye la necesidad de sistematizar el desarrollo del proceso comunicativo en todas sus fases.

Esto dio lugar a una planificación de la Comunicación de forma más ordenada y, sobretodo, basada en unas metodologías de carácter científico pero que ya se habían experimentado, con cierto éxito, en otros campos empresariales.

Con ello se pretendía eliminar actividades espontáneas, más próximas a estrategias meramente propagandísticas y poco efectivas, e intentar llegar de forma eficiente a los principales Grupos de Interés para la empresa, tanto internos como externos.

Este Plan, además, tenía y tiene un objetivo básico que es mentalizar a directivos y mandos de la utilidad de la Comunicación, enfatizando aquellos elementos claves del mismo: objetivos a conseguir con la estrategia comunicativa, segmentos de mercado o públicos a los que se dirige, mensajes, medios y soportes a utilizar, tiempos y recursos a emplear o expectativas que se podrán generar.

Sin olvidar aquellos criterios que permitirán contrastar la bondad de los resultados obtenidos con el Plan: cómo se han cumplido los objetivos previstos, en cuántos puntos se ha mejorado la valoración e imagen de la empresa o cuál ha sido el grado de satisfacción con el propio proceso de Comunicación.