Analizamos, a continuación, el tercer y último Determinante del Marketing: el mercado.

3.- EL MERCADO

El Mercado, como Determinante y desde la perspectiva del Marketing, podría definirse como el conjunto de opciones de compra que tiene un cliente potencial; es decir, los distintos oferentes que desean satisfacer su demanda concreta.

La relación entre Demanda y mercado es absoluta ya que de la forma que sea aquella, será el tipo de mercado en el que nos movamos.

En general hay una norma, la denominada ley de Marshall, que establece el comportamiento de una demanda “normal”. Si el producto está barato, se compra mucho y si está caro, se compra poco.

Sin embargo, no siempre ocurre así; de ahí la importancia de saber en qué tipo de mercado nos movemos.

No es lo mismo una demanda “elástica” en la que se produce una variación de ésta más que proporcional cuando se modifica el precio del producto o servicio, que una demanda “rígida” en la que la variación es menos que proporcional o, incluso, “unitaria” en la que se produce la misma variación en la demanda que en el precio.

Un mercado económicamente “perfecto” requiere de la existencia de una serie de competidores que ofrezcan productos o servicios más o menos similares, con una libertad absoluta de elección por parte del cliente potencial y con un contenido informativo totalmente transparente.

Es, quizás, el determinante más difícil de conocer y, sin embargo, su importancia es absoluta. En este punto juegan un papel básico las metodologías de Investigación Comercial ya que nos van a aportar datos que harán más concreto el conocimiento del mercado.

Lo que nos puede interesar de éste, en general, son aspectos tales como su discriminación geográfica y por tamaño de negocio, su evolución temporal, su desarrollo cuantitativo y cualitativo, su composición, etc.

Desde el punto de vista de la competencia, es fundamental disponer de la máxima información relativa a su situación estructural, su cuota de mercado, sus actividades empresariales totales, su cartera de productos, su cifra de negocios, su implantación geográfica, etc.

Para finalizar este somero análisis de los Determinantes del Marketing, quisiera insistir, una vez más, en lo que les caracteriza desde una perspectiva de gestión comercial: la imposibilidad de que la empresa los pueda controlar.

De ahí que lo fundamental para el éxito sea que se implante un sistema de información que permita conocerlos y controlarlos en la medida de lo posible. Si no se establece dicho sistema, el directivo de Marketing irá totalmente desorientado. Irá “a ciegas”.