El mercado español ya lleva tiempo moviéndose en entornos Web 2.0. Según los resultados del Estudio “Digital World, Digital Life” que ha elaborado recientemente TNS, los españoles somos buenos usuarios de blogs, foros, chats o tablones de anuncios, aunque estamos por debajo de la media europea en cuanto a las Redes Sociales.
De estas modalidades de espacios Web 2.0, los que el internauta español valora mejor son los tablones de anuncios, los foros de opinión y los blogs, mientras que para captar información prefiere los tablones y los foros de opinión.
Destaca el Estudio que de los usuarios más experimentados, de los que más contribuyen con sus contenidos y opiniones a estos tipos de páginas web, un 50 por ciento lo hace en podcasts/videos, un 47 en foros, un 44 en blogs y un 43 en tablones de anuncios. En menor proporción lo hacen en Wikis y en redes Sociales.
Con pertinaz perseverancia la filosofía web 2.0 se está imponiendo en la Sociedad española y, lógicamente, en todas las áreas de la empresa, por lo que se está observando un proceso de rediseño de las páginas corporativas para, así, facilitar la actuación en este entorno.
El Marketing no podía ser ajeno a esta tendencia y de ahí que se empiece a hablar ya del Marketing web 2.0 que consiste, esencialmente, en fomentar y aprovechar la interactividad con los stakeholders a través de unos contenidos diseñados, específicamente, para este fin.
Para poder actuar en este Marketing web 2.0 es necesario desarrollar un entorno de convivencia y unos contenidos atrayentes. El cliente deberá poder interactuar tanto con uno como con otros.
No obstante, los requerimientos tecnológicos que este nuevo entorno exige son importantes, por lo que, en estos momentos de crisis, muchas compañías deberán posponer su inmersión en el mismo.
Sin embargo, será en la creación de contenidos en lo que las empresas tendrán que dedicar sus mayores inversiones y aplicar grandes dosis de creatividad, ya que va a ser el medio por el que transmitirán sus mensajes y conseguirá materializar sus ventas.
A través de los contenidos será como la empresa consiga relacionarse con sus Grupos de Interés que transmitirán sus experiencias y recibirán, a su vez, el retorno correspondiente. Esta vinculación, denominada en la jerga empresarial “engagement”, tiene como fin la fidelización del cliente y su conversión en un líder de opinión o prescriptor de los productos que le satisfagan.
Pero, además, las compañías a través de este diálogo virtual conocerán mejor a sus stakeholders y podrán adaptar su cartera de productos a esos deseos o necesidades expresados.
El foco del Marketing web 2.0 es el cliente y toda su estrategia está dirigida a contactarle y a proporcionarle contenidos que le atraigan y pueda compartir. Por ello, será conveniente emplear distintos medios de Comunicación y, en especial, aquellos que permitan ser más participativos como las Redes Sociales o la Telefonía Móvil.
Al ser los contenidos el elemento fundamental de atracción del cliente, facilitará el hecho de que tengan un diseño suficientemente lúdico como para que se sienta vinculado y en el que la empresa o sus productos jueguen un papel determinante.
Este enfoque en el cliente, en la captación de sus experiencias con relación al producto, rompe, en parte, con la filosofía del Marketing tradicional cuyo foco era el producto. Recordemos la importancia que en un Plan de Marketing han tenido siempre las Políticas Comerciales, las 4Ps.
Por ello, una empresa que desee implantar una Estrategia de Marketing Web 2.0 deberá comenzar analizando al cliente objetivo desde el punto de vista de su experiencia como consumidor o usuario del producto o servicio, de sus afinidades con lo que representa y con lo que otras marcas competidoras podrían representar para él.
Efectuado este análisis del cliente, el paso siguiente consistiría en el diseño del Modelo de Percepción que se desea que tenga respecto al producto: lo que representa, lo que consigue con su utilización, así como el conjunto de factores que generan una experiencia positiva.
En esta concreción de la Investigación del Mercado en un Modelo de Percepción deben incluirse conceptos tan variados como los referentes al valor añadido que otorga el uso del producto, a las sensaciones obtenidas o a los resultados y experiencias conseguidas y comunicadas por los clientes.
El objetivo de todo esto es hacer converger las ventajas funcionales, racionales, del producto con las ventajas sensoriales, subjetivas, del mismo para poder modelizar la experiencia del cliente con el producto o con la compañía.
Una vez estructurado el modelo, el paso siguiente será la determinación de aquellos elementos y sistemas de interacción empresa-cliente: las zonas de relación y los puntos de contacto. Esto tiene una gran importancia ya que va a constituir el motivo del cambio en la experiencia inicial, positiva o negativa, del mismo y el origen de las innovaciones que se introduzcan en el producto.
En este Marketing web 2.0 la realimentación del modelo es permanente gracias a la comunicación con los clientes, lo que permite una innovación continua de los diferentes aspectos del producto o servicio.
Podríamos concluir con la afirmación de que, en un entorno de este tipo, todos ganan: el cliente porque participa en el diseño del producto con su opinión y crítica y la empresa porque aprovecha estas indicaciones para adecuarlo a las expectativas del mercado.
Si, como nos dicen los Estudios de Mercado, un 60 por ciento de las decisiones de compra se toman por la recomendación de los amigos o familiares, la importancia, en un entorno globalizado y cada vez más competitivo, de convertir a los stakeholders en prescriptores favorables a la empresa va a ser determinante.