En los dos artículos precedentes hemos pretendido analizar algunos de aquellos elementos que, en nuestra opinión, podrían indicarnos una posible tendencia en lo que será la Estrategia de Marketing de los próximos años.
Lo que se desprende de todos los indicadores analizados es que la Estrategia de Marketing, como tal, va a ser esencialmente la misma. Lo que va a cambiar, lo que está cambiando ya, son las herramientas que la facilitan y que se apoyan, principalmente, en las TICs.
Estas Nuevas Tecnologías permitirán una mayor interacción directa con los clientes y ésta será la base de la Estrategia de Marketing a corto y medio plazo: incrementar la relación biunívoca entre la empresa y sus clientes en tiempo real.
Va a ser necesaria, por otra parte, una nueva consideración del término “cliente”, apelativo que seguirá aplicándose a la persona o institución que efectúa una transacción comercial con la compañía.
No nos cabe ninguna duda de que el cliente seguirá siendo lo más importante en la gestión comercial de las entidades, sin embargo no va a ser suficiente. Desde una perspectiva de Marketing no podremos limitar nuestra atención exclusivamente al cliente y, por ello, será necesario ampliar el objetivo de las estrategias a otras figuras.
Me estoy refiriendo, con esto, a los Grupos de Interés o stakeholders que son aquellos colectivos que, de una forma directa o indirecta, se relacionan con la actividad de la empresa. O, con otras palabras, aquellos que se ven, o podrían verse, afectados por las actuaciones de la organización.
En el caso de los clientes hemos indicado que el objetivo no debe ser solamente conseguir la venta esporádica de un producto o servicio, sino la constitución de una relación de valor que se mantenga a largo plazo.
Igualmente, en el caso de los stakeholders, será necesario establecer una sistemática específica de compromiso efectivo con cada uno de ellos, que permita contribuir al desarrollo sostenible de la Sociedad pero que, al mismo tiempo, sea útil a la empresa para sus objetivos económicos.
Esta nueva Estrategia de Marketing que nos exigirá el mercado y que resulta ser mucho más global y comprometida, es lo que en artículos anteriores hemos denominado Marketing Social Corporativo que constituye, en esencia, una actitud empresarial, una filosofía de actuación, diferente por parte de la entidad hacia sus Grupos de Interés.
Es un enfoque de la Estrategia de Marketing basado en una mentalidad de atención y de servicio a los Stakeholders que se debe iniciar con una descripción de aquellos grupos implicados en la organización y de sus motivaciones principales.
En los próximos años se deberá actuar con una filosofía de Marketing dirigida al cliente, que siempre será prioritario, pero también se tendrá que considerar al resto de los Grupos de Interés: Empleados, Accionistas, Proveedores, Competidores, Administraciones Públicas, Medios de Comunicación Social o Entidades de la Sociedad Civil.
La crisis actual que, según los expertos, durará varios años más, va a tener como consecuencia inmediata una reducción de las cifras de ventas de las empresas en, prácticamente, todos los sectores y, debido a la globalización de la Economía, en todos los mercados del mundo.
La disminución de la renta disponible de los potenciales clientes originará la búsqueda de ofertas promocionales con mayor interés con el que se hacía en situaciones de normalidad. Esta nueva dinámica de compra obligará a las compañías a la creación de vínculos que permitan una mayor fidelización de las carteras de clientes que la que se conseguía en el pasado.
Fidelización que sólo será posible si se efectúan ofertas personalizadas que tengan en consideración las características de los clientes y que, a la vez, sean innovadoras.
Este Marketing de Fidelización se deberá apoyar en las NNTT, ya que éstas van a permitir, por un lado, un mayor conocimiento del cliente, por ejemplo a través de las Redes Sociales, y por otro, una amplia posibilidad de interactuar con él en tiempo real, por lo que se podrán conocer sus deseos, expectativas, necesidades y críticas.
Esta combinación favorecerá la identificación individualizada del cliente y un diseño de productos y servicios adaptado a sus características e indicaciones. En este futuro inmediato, cuando desde la Estrategia de Marketing consideremos el producto a ofertar, deberemos tener en cuenta todos aquellos elementos que lo complementen para que llegue al cliente con las máximas facilidades y garantías: logística, medios de pago, servicio postventa, etc.
Esto implicará, necesariamente, un análisis de los procesos internos de la empresa, en especial los de Marketing Interno, y de todos aquellos, externos a ella, pero que contribuyen a la creación del valor final.
Esta relación global, en la que se incorporan las sensibilidades actuales de la ciudadanía como son los aspectos solidarios o la conservación del Medio Ambiente, será la que constituya la oferta definitiva, es decir, la que dará la medida de valor para el stakeholder.