1.- ANALISIS DE LA SITUACION
Quizá lo primero que convenga hacer sea analizar la situación en la que nos encontramos, en estos momentos, desde el punto de vista de los dos elementos que, considero, serán determinantes en el nuevo panorama del Marketing:
- El Cliente como objeto de la Política Comercial
- Las Nuevas Tecnologías (NNTT) como elemento facilitador del cambio.
Veamos cada uno de ellos.
1.1.- El Cliente
Las empresas siempre han considerado al cliente como el objetivo fundamental, como la razón de ser, de su estrategia de Marketing. Ha sido necesario conocerle, contactarle, ofrecerle aquello que le interesa y fidelizarle a la organización para que siga demandando los productos y servicios de ésta.
Se le ha venido tratando, históricamente, como un receptor pasivo de la oferta que se le proponía y su tratamiento y consideración ha sido, es, principalmente individualista. Incluso muchas estrategias de Marketing se han basado en esa “personalización” de la oferta.
A pesar de esto, en determinados sectores con demanda muy numerosa y dispersa se ha sustituido esta política de individualización por otra de segmentación, agrupando a los afines y dándoles un tratamiento similar.
Esto implicaba un modelo de Comunicación unidireccional: Empresa emisora del mensaje--Medio transmisor del mismo—Cliente receptor pasivo.
Sin embargo, todo esto está en proceso de cambio y a un ritmo vertiginoso. La clientela de muchas compañías ya es cosmopolita, los mercados están globalizados y se demandan, constantemente, productos novedosos cuyos plazos de obsolescencia cada vez son más reducidos.
Los compradores están mucho más informados que en el pasado, conocen las ofertas de la empresa y de todas sus competidoras y no sólo locales o nacionales, sino de cualquier lugar del mundo. Esto les permite ser mucho más exigentes y mucho más sensibles a las variables del Marketing, en especial al precio, a los plazos de tiempo del suministro y a la atención que se les dispensa.
Tienen mejor criterio para valorar el beneficio que ofrecen las compañías a través de sus productos y servicios, en el contexto de una oferta cada vez más saturada y menos diferenciada en sus características intrínsecas.
Esta saturación y similitud de la oferta, junto con la influencia de un menor precio, facilita el que las marcas blancas, genéricas o de distribuidores marquistas sean mejor aceptadas que en el pasado, disminuyendo la tradicional fidelidad a las marcas reputadas.
Por otro lado y, quizá, como consecuencia de ese mayor nivel de información y de discriminación que tiene el cliente, ha aumentado su escepticismo ante las empresas, siendo sólo el 37 por ciento de los europeos los que siguen confiando en ellas, según el Estudio realizado en el 2.007 por el Trust Barometer.
Esto mismo está pasando con los Medios de Comunicación, principal vehículo que las compañías emplean para transmitir sus mensajes. Ya no se confía tanto en ellos. Se prefiere al líder de opinión o al interlocutor próximo que, bien de viva voz o a través de los chats o de los blogs, recomienda o repudia productos, servicios o empresas.
Otro factor a tener en cuenta en las futuras estrategias de Marketing es la creciente sensibilidad de los ciudadanos ante los temas sociales y medioambientales, y su deseo de premiar o de castigar a las entidades en función de su comportamiento y posición ante estos temas.
Como ya se ha indicado en artículos anteriores, esta actitud está obligando a las empresas a jugar un papel en la Sociedad diferente al que han venido representando en años anteriores.
En este aspecto está influyendo, además de la propia presión del mercado, la globalización y notoriedad de determinados conflictos, como ha ocurrido con el cambio climático o con los escándalos financieros, así como la incapacidad manifiesta de los gobiernos a solucionarlos con sus exclusivos medios.
Esto ha dado lugar a que se produzca un fuerte aumento de la influencia social que, en los países occidentales, tienen las organizaciones de la Sociedad Civil, llegando a convertirse en verdaderos censores de ciertas prácticas empresariales y en auténticos generadores de opinión.
Estos grupos sociales organizados al sentirse, también, afectados por las consecuencias del entorno cambiante, exigen ser consultados y hasta poder participar en aquellas decisiones que les pudieran afectar.
El efecto global de estas circunstancias ha sido que el sistema operativo de las empresas se ha vuelto más dinámico, más complejo y más cuestionado al tener que asumir un papel mucho más importante que en el inmediato pasado.
Desde la perspectiva del Marketing, las entidades se encuentran ante unos clientes que, cada vez, son menos leales a las compañías y a las marcas, que tienen altas expectativas en cuanto a las contraprestaciones que esperan recibir por sus compras y que valoran, con mayor y mejor criterio, los beneficios que ofrecen los diferentes oferentes, buscando y consiguiendo más prestaciones por menos dinero.
Todo esto nos debe hacer reconsiderar las estrategias de Marketing que, hasta ahora, aplicaban muchas empresas y cuyo objetivo final era la consecución del mayor número de clientes.
Igualmente va a ser necesario volver a analizar muchas de las políticas comerciales al uso, como la del establecimiento de los precios en función de los costes o la de integración de las diferentes herramientas de Comunicación Empresarial.
No va a ser suficiente una competitividad basada en la diferenciación de los productos y servicios, ni siquiera bastará con conseguir una gran cuota de mercado, ni hacer las cosas mejor que nuestros competidores. Serán necesarios cambios más profundos y estructurales.
Ya no va a ser el único fin la venta del producto, ni se establecerá la valoración de la estrategia de Marketing en base a los beneficios unitarios por transacción, sino que el gran objetivo va a ser conseguir la relación directa y permanente con el cliente y el incremento de la visibilidad de la empresa a través de los medios clásicos y, sobre todo, de la Red.