Las tendencias del Marketing que hemos venido analizando en esta serie de artículos inciden en dos aspectos que, en mi opinión, van a resultar determinantes: el concepto de “cliente” y la forma de relacionarse con él.
El cliente, como parece lógico, seguirá siendo el eje fundamental de la Estrategia de Marketing de cualquier empresa. Sin embargo, no será suficiente su simple consideración unitaria. Será imprescindible ampliarla.
Deberemos tener en cuenta, en esta nueva concepción estratégica de la función comercial, los nuevos interlocutores que están queriendo ocupar su espacio, tanto los relacionados con la propia organización de forma directa, como los externos a ella.
Deberemos considerar, en consecuencia, a todos los grupos de interés para la empresa, los denominados stakeholders. Estos serán los nuevos sujetos de nuestra acción empresarial. Los que determinarán el éxito de nuestra gestión por su capacidad de influencia.
La implicación de estos grupos en el éxito de nuestras campañas de Marketing hará imprescindible su análisis, la ponderación de su poder en función de las circunstancias y la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la entidad respecto a ellos.
La visión del Marketing hacia los stakeholders será la de poder constituir con ellos compromisos eficaces y duraderos a través de los cuales se pueda garantizar el desarrollo sostenible y creciente de la empresa.
Pero esta construcción de compromisos deberá partir de un conocimiento previo de sus intereses y expectativas, de una “escucha activa” y de un diálogo permanente con ellos que permita contrastar la información recibida y emitida.
La Estrategia del Marketing del futuro implicará que los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de sus políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos.
La necesidad de que las acciones y proyectos que se desarrollen estén en línea con las expectativas de los grupos de interés, de que se orienten hacia la creación de valor para ellos, es lo que marcará el éxito del Marketing futuro.
El otro aspecto que considero que será determinante es la manera de relacionarse con estos nuevos sujetos de actuación, con los stakeholders.
Hemos venido analizando como la implantación de las TICs en el ámbito empresarial y en la vida cotidiana va a suponer nuevas perspectivas de gestión y de contacto biunívoco. En este sentido van a generarse nuevas formas de relación con los diferentes grupos gracias a la interactividad que permiten tanto Internet como los modernos dispositivos móviles.
A las empresas, ante este reto, no les quedará más remedio que adaptar sus sitios Web corporativos incorporando herramientas que faciliten a los diferentes stakeholders la comunicación de sus opiniones y experiencias y la transmisión de información a sus amigos a través de las Redes Sociales.
El fomento de este contacto directo con los grupos de interés permitirá, en determinados productos y servicios, diseños adaptados a sus requerimientos, con lo que se conseguirá añadir auténtico valor a la oferta.
Conceptos como el de Marketing Viral y el de Marketing del Consentimiento adquirirán, gracias a las NNTT, una nueva y más eficiente dimensión.
Estas TICs, en especial las relacionadas con el desarrollo de las Redes Sociales y con el acceso a Internet a través de teléfonos móviles inteligentes, permitirán la transmisión, en red, de aspectos positivos y negativos relacionados con la empresa y con la marca.
El objetivo prioritario de las organizaciones, en estos casos, será conseguir que los stakeholders conecten con su correspondiente red de amigos y colegas para recomendar los productos y servicios que comercialicen. Para ello, la empresa, previamente, deberá identificar e implantar aquellos elementos que motiven a los internautas a reenviar los videos o los mensajes relacionados con la entidad.
Ante la proliferación de Comunicación de tipo incursiva a través de los diferentes terminales, cobrará especial importancia el Marketing del Consentimiento, es decir el acuerdo expreso con el stakeholder para que éste reciba comunicación comercial, en determinados momentos del día, a cambio de recibir algún tipo de beneficio.
Por otro lado, en este futuro inmediato que estamos analizando, adquirirán mucha más importancia que la que han tenido hasta ahora, modalidades del Marketing no enfocadas directamente a la consecución de ventas. Me estoy refiriendo al Marketing Social Corporativo y al Marketing Interno.
La evolución del concepto de “cliente” al de “stakeholder” obligará a tener una consideración especial, también, con estos otros grupos de interés que no están relacionados con la empresa por vínculos de compra-venta.
La Comunidad en donde la institución está implantada, los colectivos desfavorecidos o las entidades sociales no lucrativas se van a convertir en sujetos de Marketing que, aunque no proporcionen ingresos directamente, pueden resultar magníficos prescriptores o terribles detractores de la compañía.
Las organizaciones deberán dedicar recursos a satisfacer las expectativas de estos colectivos y a invertir en acciones culturales, sociales y medioambientales que redunden en la creación o consolidación de una óptima Imagen Corporativa.
Este Marketing Social Corporativo no pretenderá la venta directa, sino conseguir una buena reputación, un posicionamiento adecuado en la perspectiva de los diferentes componentes del mercado. Será un elemento más a considerar en la nueva Estrategia de Marketing que se nos demandará, porque constituirá un importante factor de competitividad.
Otra especialidad que se desarrollará con fuerte intensidad será el Marketing Interno, es decir el Marketing que se deberá aplicar en el interior de las empresas como consecuencia de la consideración del trabajador como un cliente “interno”.
Se podrán implementar todas las estrategias que la imaginación y los recursos nos permitan, implantar todas aquellas tecnologías que faciliten la interactividad con los stakeholders, pero si no se logra la motivación y participación del factor humano de la organización, todo ello será inútil.
Si la empresa está volcada al exterior, en los grupos de interés externos, y no ofrece a sus clientes internos un entorno laboral seguro y saludable y un desarrollo profesional y personal que permita captar y mantener a los mejores trabajadores, la compañía acabará fracasando ya que, en los próximos años, se va a necesitar, más que nunca, la participación activa de todos.