Cuando en Marketing nos referimos al Determinante “Mercado”, lo hacemos centrándonos, principalmente, en el conjunto de competidores que, de manera directa o indirecta, pugnan por ofrecer productos o servicios similares o sustitutivos de los nuestros.
Lo mismo que sucede con el resto de los Determinantes de Marketing, no vamos a poder incidir sobre ellos, pero sí nos va a ser necesario conocerlos, identificarlos y detectar su potencialidad.
Este estudio de la competencia deberá realizarse de forma permanente y su ámbito irá desde el análisis global de la situación de la misma, hasta la disposición de una información detallada por cada uno de los competidores, especialmente de aquellos que más puedan afectar a nuestra cifra de ventas.
Necesitaremos conocer el grado de atomización del sector, la cuota de mercado que tienen cada uno de los principales competidores, su ámbito de influencia tanto local como nacional o internacional, si viene al caso, así como sus posibles estrategias de Marketing, financieras o de Recursos Humanos.
Desde la perspectiva de la RSE, lo que se va a exigir a una empresa responsable, en este ámbito, es ante todo honestidad en su gestión, evitando cualquier tipo de prácticas que impidan el desarrollo de una competencia leal y abierta.
En lo que consideramos comportamientos desleales en la gestión comercial, incluimos cualquier acción, omisión o práctica empresarial injusta que restrinja los efectos de la libre concurrencia en el mercado.
Igualmente, se incluirían los acuerdos con ciertos competidores para fijar determinados precios que les beneficiarían exclusivamente a ellos, o para conseguir contratos en concursos públicos. También el establecimiento de restricciones o barreras que eviten el acceso de otros concurrentes, tales como las cuotas geográficas o las sectoriales.
De igual forma, estarían recogidos en estas consideraciones los abusos de posición en mercados concretos e, incluso, la constitución, permanente o temporal, de asociaciones o carteles empresariales con un fin restrictivo hacia el resto de los competidores.
El otro gran problema relacionado con la práctica comercial responsable es la corrupción en la gestión. En muchos países estas prácticas no sólo están asumidas, sino que se consideran imprescindibles para cerrar acuerdos de negocios.
Sobornos, comisiones ilegales, ofrecimiento y/o aceptación de regalos, extorsiones, fraudes o blanqueo de dinero son prácticas negativas que atentan a la Ética y, como consecuencia, a una adecuada Estrategia de Responsabilidad Social Empresarial.