Antes de analizar la relación de cada uno de los Determinantes y de las Técnicas de Marketing con la RSE, vamos a exponer algunos axiomas que constituyen la base de la misma:
- En una Economía internacionalizada y globalizada, la estandarización de los productos y de los servicios que, como hemos indicado, es una de las consecuencias de la implantación de sistemas de producción a gran escala, es absoluta. Es difícil diferenciarlos cualitativamente, aunque sean fabricados en países muy diferentes.
- Esto obliga a los clientes a buscar elementos diferenciadores, valores adicionales a los ofrecidos por todos ellos, por lo que el éxito de las compañías va a fundamentarse en los valores distintivos añadidos a sus productos y servicios y, como es lógico, en la comunicación de los mismos.
- Esta es la aportación fundamental de la RSE al Marketing, ya que va a permitir incrementar las cualidades genéricas del producto añadiéndole valores éticos, solidarios y medioambientales que refuercen el valor económico de la marca.
- Este refuerzo a través de la Estrategia de RSE, que redunda en una mayor distinción de las empresas y sus productos, es lo que hace que, para algunos directivos, la RSE constituya el fundamento actual de la competitividad.
- La consecuencia que se desprende de esta nueva óptica es que el valor de las empresas ya no viene dado, exclusivamente, por el valor contable, sino que influye en él, también, la opinión y la confianza que le otorgan los stakeholders y, a su vez, el compromiso recíproco y explícito que la compañía adquiera con ellos.
Ante estas circunstancias, no parece descabellado hablar de un Marketing “Responsable”, es decir de una filosofía y de unas herramientas que permitan satisfacer unos deseos y unas necesidades que no sólo sean los que tengan los clientes sino, también, el resto de Grupos de Interés e instituciones relacionadas con la entidad.
Esta satisfacción de expectativas se deberá realizar mediante un intercambio voluntario que favorezca a todos los implicados: la empresa con su ética, la transparencia de su gestión y sus valores solidarios; los clientes con el dinero que pagan por los productos que adquieren y el resto de stakeholders con su contribución a una mejor reputación corporativa y al negocio de la misma.
Si conseguimos interiorizar en nuestras organizaciones este Marketing Responsable pronto veremos reforzada su reputación y mejorada su Imagen Corporativa ante el mercado, con lo que habremos conseguido esa diferenciación de la que hablábamos con anterioridad.
Esta discriminación positiva permitirá fidelizar a los actuales clientes y será un aliciente más para conseguir nuevos clientes e inversores. Además permitirá mejorar las relaciones empresariales con todos los Grupos de Interés, con lo que se consolidará el posicionamiento de la empresa en su sector de actividad.