Respecto a la Comunicación Interna Horizontal, es decir la efectuada entre miembros de la asociación de un mismo nivel estructural, pretende, principalmente, lograr la coordinación y armonía, así como compartir la información.
Los beneficios que se obtienen con ella son abundantes, aunque, de todos ellos, destacaríamos el fomento del espíritu de cooperación, la búsqueda de soluciones compartidas, la eliminación de prejuicios, la generación de confianza y una mayor eficacia y rapidez en los procesos comunicativos.
Algunos de los canales que sirven para fomentar la Comunicación Interna Horizontal son las reuniones entre los diferentes grupos, los equipos de trabajo, los correos electrónicos, los grupos de WashApp y las publicaciones de la asociación.
Como consecuencia de la importancia que tiene la Comunicación Interna, en cualquiera de sus modalidades, deberemos ser conscientes de la necesidad de una buena planificación de la misma, con el objetivo de que fluya por sus canales la información pertinente.
Un esquema de lo que serían las fases operativas de este Plan de Comunicación Interna sería el siguiente:
1.- Diagnóstico de la situación actual: Problemática.
2.- Definición de los objetivos a alcanzar con la Comunicación Interna.
3.- Diseño de las estrategias y tácticas a seguir.
4.- Establecimiento de las acciones, tiempos y recursos necesarios.
5.- Ejecución de las actividades previstas en el Plan de Comunicación Interna.
6.- Seguimiento, evaluación y control de lo ejecutado.
Como compendio de todo lo indicado hasta aquí respecto a la Comunicación Interna, indicaremos algunas recomendaciones que son consecuencia, más de la experiencia, que de desarrollos teóricos:
- Los cuatro pilares de la Comunicación Interna son: el conocimiento compartido, el intercambio de experiencias, la transparencia y la formación.
- Necesidad de crear espacios, canales y medios que faciliten la participación de los miembros de la asociación en todo el proceso.
- Convencer en lugar de imponer
- Coordinación y coherencia entre acción y comunicación.
- Crear conciencia de responsabilidad compartida entre los miembros.
A pesar de lo dicho hasta ahora, es importante evitar lo que se denomina "utopía comunicacional" que viene a ser la consideración de que todos los problemas que tiene la institución se deben, o son consecuencia, de una mala Comunicación.
Si la cultura corporativa de la asociación no funciona como pilar de la entidad, puede ser que, además de la Comunicación, fallen la propia identidad y la imagen que se está transmitiendo de la misma. Todo ello contribuye, como no podía ser de otra forma, a fomentar o a disminuir la participación de sus miembros en las actividades que facilitan un buen desarrollo de la misma.
La conclusión final de esta disertación es que la aplicación de las reglas del Marketing Social resultan de extraordinario interés para incrementar la participación e implicación de los miembros de una asociación del tipo que sea.
Será necesario realizar un Plan de Marketing que considere todas las políticas que lo constituyen, desde el análisis del mercado Potencial hasta la política del Producto que se ofrece o la de Comunicación.
Y conviene aplicar, para ello, tanto las técnicas cualitativas como las cuantitativas que el Marketing tiene ampliamente experimentadas, así como aquellas metodologías de participación más novedosas como el Phillips66 o los Círculos de Calidad.
Donde más hay que insistir, en mi opinión, en las actuales circunstancias del Tercer Sector español e, incluso, del hispanoamericano, es en los temas de Comunicación, especialmente en lo referente a la Comunicación Interna que es el gran reto de los próximos años para este tipo de instituciones.