Una vez que, en la primera etapa de la planificación del Estudio, ha quedado delimitada la problemática que preocupa a la Dirección y que es la causa de la decisión de efectuarlo, el paso siguiente es establecer los objetivos general y específicos que pretendemos alcanzar.
Como ya hemos indicado anteriormente, el Objetivo General debe contemplar el proyecto en su totalidad. Para ello es necesario formularnos preguntas tales como:
- ¿Qué problemática pretendemos solucionar?
- ¿Qué es lo que queremos analizar realmente?, o
- ¿Qué queremos realizar en concreto?
Los objetivos específicos responden a formulaciones relativas a las Técnicas y/o Determinantes de Marketing relacionados con la problemática, como la Competencia, la Clientela o la Publicidad, por citar algunos casos.
Deberemos tener en cuenta que un objetivo debe venir formulado como un resultado final a conseguir, como un verbo de acción o como un plazo de tiempo que implique un compromiso.
Conviene, al establecer los objetivos, aplicar sistemáticas como, por ejemplo, el sistema MARTE, siglas que corresponden a:
- Medible
- Alcanzable
- Recompensable
- con Tiempo preestablecido
- Específico.
Una vez fijadas las metas a alcanzar, el paso siguiente será determinar qué metodología o metodologías vamos a usar para resolver la cuestión.
Normalmente emplearemos metodologías mixtas constituidas por una parte "Documental", en la que utilizaremos información ya elaborada, tanto por nosotros como disponible en otras fuentes, y "De Campo" . En esta última saldremos a buscar la información fuera del ámbito de nuestra organización.
En unas ocasiones utilizaremos técnicas cualitativas, es decir, técnicas que emplean fundamentos propios de la Psicología y que requieren una representatividad tipológica. En otras, las técnicas serán cuantitativas y la representatividad será siempre estadística. En la mayoría de los estudios de mercado se suelen emplear técnicas de ambos tipos ya que , así, la información que se obtiene es más exhaustiva.
Una vez decidida la metodología a aplicar, diseñaremos la muestra representativa, estadística o tipológica, que nos permita obtener resultados válidos.
Partiendo de los objetivos y de la muestra a analizar, se redactará el cuestionario, en el caso de técnicas cuantitativas, o el guión si nos decidimos por las cualitativas.
Por último, en esta fase se planifica todo lo referente a la logística que va a requerir el desarrollo del Estudio de Mercado.