Como toda metodología de investigación, la Experimentación Comercial tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
Entre las primeras, quizás la más importante, a efectos del éxito de la correspondiente estrategia comercial que vayamos a implementar, sea que va a permitir reducir el riesgo asociado a cualquier cambio que implique una modificación de una política comercial. Al haber experimentado en un mercado de prueba, es factible extrapolar al mercado global vislumbrando los resultados a obtener.
Tiene, por lo menos, un par de inconvenientes serios y dignos de consideración. El primero es que no aporta ningún tipo de información directa acerca de las motivaciones del cliente. Sabemos que éste actúa en un sentido determinado, pero no sabemos por qué lo hace. Habría que complementarlo con otra metodología, por ejemplo, una encuesta.
La otra se refiere a la competencia. Este método no indica absolutamente nada sobre las posibles acciones, y/o reacciones, de los competidores. Es más, se presupone que éstos permanecen estáticos durante el tiempo que dura la experimentación, ya que, si no es así, habría que introducir nuevas variables que, lo más probable, distorsionarían los resultados.
Un ejemplo clásico, pero muy expresivo, de Experimentación Comercial es el de unas conservas alimenticias, vegetales concretamente, que normalmente se vendían en clásicos frascos de cristal.
La Dirección de Marketing de la empresa analizaba la posibilidad de modernizar el producto, pero sin alterar la calidad del mismo. Para ello se decidió por mantener idéntico el envase, pero envuelto en un llamativo papel de celofán con un lazo de tela dorada como cierre.
Antes del lanzamiento definitivo se diseñó una Experimentación Comercial con las siguientes características: durante dos semanas se vendería el producto, con el envase original, en diez establecimientos y, en otros diez, se vendería con el nuevo envase.
En las siguientes dos semanas se invirtió el experimento para eliminar efectos exógenos, de tal manera que los puntos de venta que no tuvieron, anteriormente, el producto con celofán ahora sí lo tendrían; y viceversa.
El resultado que se obtuvo indicaba que las ventas del producto envuelto en el celofán resultaron ser superiores en un 50 por ciento al que no lo estaba y que había conservado su envase original.
Para completar el experimento, se realizó una encuesta al personal de ventas responsable de las conservas alimenticias y los resultados obtenidos fueron los siguientes:
- El celofán llama la atención del cliente e incita a comprar.
- Hace que el comprador crea que el producto es una especialidad en su clase en lugar de un producto común y estándar.
- Confiere a los productos un aspecto fresco y mantiene inalterables y como nuevos el recipiente, el etiquetado y la propia tapa del envase.
El Marketing, una vez más, analiza los sentimientos de los clientes y los aplica en beneficio de todos.