El problema fundamental con el que se va a encontrar un especialista en Marketing y, más concretamente, uno que lo sea en Investigación de Mercados y que quiera aplicar la metodología de la Encuesta, sea personal, postal o telefónica, es el referente al diseño que deberá tener el correspondiente cuestionario para que sea aceptado por el mercado al que se dirige y, a su vez, sea agradable o, por lo menos, no implique ningún tipo de problemática.

No hay aspecto más negativo que un cuestionario interminable, con algunas preguntas incomprensibles y con otras ya contestadas en anteriores cuestiones.

Es por ello por lo que un cuestionario bien diseñado deberá tener, en esencia, tres características básicas: brevedad, claridad y sencillez.

- Brevedad: hay que procurar que los cuestionarios no sean excesivamente largos. Conviene concentrar toda la información que se desee solicitar en unas 10 ó 15 preguntas como máximo.

- Claridad: en la formulación de las preguntas deben emplearse términos que sean comprensibles para todos los entrevistados, evitando, de esta forma, dudas o interpretaciones equívocas.

Es importante cuidar la forma de expresarse ya que el empleo de palabras técnicas o que pertenezcan a la jerga utilizada en el sector, puede dar lugar a la incomprensión por parte del entrevistado o a una respuesta errónea al no entender lo que se le preguntaba.

- Sencillez: el cuestionario se debe centrar en los objetivos que se persiguen en el Estudio evitando la complicación derivada de la búsqueda de una información que, en ese momento, no interesa o que pueda estar implícita en otras preguntas.

Las preguntas deben estar muy elaboradas y, como consecuencia, reducidas a la mínima expresión, entendiendo por tal el que su formulación no sobrepase la línea y media o las dos líneas.

Igualmente, se debe eliminar aquellas preguntas cuya información solicitada a su través, pueda ser obtenida de las respuestas a cuestionas anteriores. El que nos comenten: “eso ya se lo he contestado con anterioridad” o “ya lo hemos indicado antes” produce un efecto negativo ante el cuestionario y denota poca profesionalidad en su diseño.

El técnico, a través del cuestionario “de prueba”, deberá comprobar dichas características, en especial la comprensión de lo que se está preguntando en cada una de las cuestiones y la información implícita en anteriores respuestas, ya que este último aspecto simplificará, sin duda, el tamaño del cuestionario y, por ende, la duración del mismo.