3.3.- ¿De qué forma se debe efectuar esta Comunicación?
Para que sea efectiva la Comunicación en el Tercer Sector, es decir para que se cumplan sus objetivos de información y de atracción, debe basarse en hechos concretos: ¿qué es lo que están haciendo?, ¿quién se está beneficiando de su acción, tanto cuantitativa como cualitativamente?, ¿cuál es la sostenibilidad, en el tiempo, de estos beneficios?, ¿cómo se contribuye con esto a una mejora de la Sociedad?.....
Se debe partir del hecho de que su posicionamiento social, en este mercado tan complicado, se basa, exclusivamente, en sus realizaciones, por lo que sus mensajes deben basarse en los proyectos solidarios que efectúan y en los beneficios que se obtienen con ellos.
En el planteamiento de la Comunicación de los proyectos del Tercer Sector, conviene considerar las causas que indica la National Commission on Philanthropy and Civil Renewal por las que una persona se puede llegar a implicar en una problemática de tipo social:
- Por el propio interés: de ahí que algunas campañas de Marketing Social, que pretenden captar recursos económicos para un determinado fin, ofrezcan algún obsequio a los participantes
- Por propia satisfacción altruista, ya que consideran que su actuación solidaria es una posibilidad de mejorar las condiciones de vida de personas que viven peor que ellos y que, debido a su favorable situación económica o social, les puede ayudar
- Por compromiso social, ya que piensan que es un deber solidario contribuir a paliar las desigualdades de todo tipo que se producen en las modernas sociedades
Hay que tener en cuenta, además, un fenómeno psico-sociológico referente a la modificación en el grado de atención que prestamos los individuos a los problemas sociales, generada por las modas o tendencias provocadas, muchas veces, por estrategias mediáticas. Los condicionantes económicos, políticos y sociales que afectan a los países influyen, poderosamente, en la sensibilidad de los colectivos ante determinados sucesos.
Este fenómeno debe ser considerado por la organización en su estrategia de Marketing, ya que la Imagen Corporativa que se perciba tiene un importante componente afectivo relacionado con la sensibilidad hacia determinados eventos de la vida cotidiana. Esta sensibilidad es cambiante, en el tiempo, por las circunstancias sociales y la Comunicación debe evolucionar para ir en consonancia.
4.- ORGANIZACIÓN
A la hora de establecer la estructura organizativa de la ENL con una visión de Marketing, es imprescindible que todos sus miembros tengan claro que su actividad debe estar enfocada a la satisfacción de las expectativas de sus públicos objetivos.
Para ello será fundamental que la entidad y su organización se especialicen en segmentos concretos de su mercado social. De esta condición se deriva la necesidad, cada vez mayor, de profesionalizar tanto sus efectivos personales como sus métodos de gestión, aprovechando las oportunidades que, para ello, ofrecen las TICs.
Esto va a requerir organizaciones flexibles y altos niveles de participación que generen integración y motivación; lo que implicará, desde la perspectiva de los RRHH, la aplicación estricta de los principios del Marketing Interno.
Esta reorientación de la actuación de la institución poniendo como foco al propio cliente al que se dirige, obligará a diseñar una estructura que incluya al conjunto de funciones que se pretenda abarcar.
El que las funciones básicas de la entidad se limiten a prestar un servicio social y a captar fondos para poder hacerlo, o que tenga objetivos más intangibles como la modificación de comportamientos sociales, o que sean las propias de una Fundación corporativa o social, va a implicar un tipo diferente de cliente, una actuación respecto a él distinta y unos canales estructurados de forma que faciliten el acceso a los clientes de la institución.