Esta nueva situación que, en alguna ocasión, hemos denominado “crisis del Estado de Bienestar”, agudiza la confrontación entre las distintas fuerzas del mercado social y entre éstas y la propia demanda, generando un entorno competitivo similar, en sus características básicas, al del ámbito lucrativo.
De ahí que las entidades del Tercer Sector, es decir aquellas organizaciones sin ánimo de lucro que se constituyen para facilitar las condiciones de vida a los grupos desfavorecidos, deban actuar con los mismos principios y aplicar las mismas técnicas que las organizaciones que persiguen la obtención de un beneficio.
Esto implica un doble fin:
- Detectar y satisfacer los deseos, expectativas y necesidades que tengan sus diferentes públicos objetivos, y
- Conseguir, de forma permanente, los recursos necesarios que les permitan desarrollar su función social con cierta garantía de continuidad.
Para ello van a necesitar diseñar sus nuevas estrategias con mentalidad empresarial y van a tener que dotarse de una filosofía de Marketing que, para cumplir con el primer objetivo, se base en el servicio a su cliente, o clientes ya que va a tener distintos tipos, y para el segundo necesitará, ante todo, remarcar sus diferencias con la pléyade de competidores que van surgiendo.
El panorama no es fácil ya que la inestabilidad presupuestaria implica inseguridad y ésta impide planificar a medio y largo plazo, por lo que la continuidad de los servicios a prestar y de la propia organización está, permanentemente, en entredicho.
En esta precariedad incide, agudizándola, la cantidad y calidad de entidades que, con los mismos fines solidarios, se dirigen al mismo segmento de mercado. Esta discriminación funcional y geográfica es, sin lugar a dudas, un fuerte lastre para el conjunto del Tercer Sector.
Analizando, objetivamente, esta situación se llega a la conclusión de que no es factible continuar como hasta ahora, con una filosofía de “buenismo” que, obligatoriamente, deberá ser recompensada, porque sí, con patrocinios sociales y con grandes donaciones.
Se acabó esta época. O las ONG, las Entidades no Lucrativas, consiguen un puesto preeminente entre sus competidores ofreciendo servicios de calidad para sus clientes y atractivos para sus donantes, o su futuro tendrá un corto desarrollo.
Y éste deberá ser el objetivo prioritario de su Estrategia de Marketing: vencer su endémica resistencia al cambio y conseguir, por medio de las correspondientes técnicas, diferenciarse positivamente de las otras ENL que compiten en su mismo segmento.
Ante el desconocimiento que tiene el mercado de las actividades que realizan, empezando, en muchas ocasiones, por sus propios clientes directos, será imprescindible conformar una imagen corporativa que transmita confianza y credibilidad a sus clientes potenciales.
Pero para llegar a este objetivo final, va a ser obligatorio pasar por una serie de etapas intermedias que facilitarán su consecución:
- La primera es todo lo referente al conocimiento de su mercado: ¿Lo conoce, realmente? ¿Lo tiene cuantificado? ¿Está segmentado?.....
- El otro condicionante es el propio producto social que “comercializa”: ¿Es único en el mercado? ¿Qué características lo definen y diferencian? ¿Cómo es percibido por los clientes?...
- La tercera gira en torno a su Política de Comunicación que deberá ser consecuencia de lo anterior, ya que su fin será dar a conocer el producto a los segmentos de interés de nuestro mercado: ¿Se hace Comunicación? ¿Se utilizan las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación para acceder al cliente potencial?....
- Por último la organización. Será necesaria una reorientación de la actual Estructura Organizativa para adecuarla a las nuevas necesidades que el entorno está demandando ya: ¿Personal fijo versus voluntarios? ¿Nuevas funciones a realizar?....
En el próximo artículo abordaremos estos puntos tan importantes para el desarrollo de una adecuada Estrategia de Marketing de las entidades del Tercer Sector.