Veamos, ahora, qué es lo que dicen algunos expertos acerca de la Responsabilidad Social Empresarial.
La AECA, Asociación Española de Contabilidad y Administración, una de las primeras organizaciones que, en España, vislumbró la importancia de esta materia, indica en su Marco Conceptual de la RSE: “La RSE centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los Grupos de Interés, a través de determinadas estrategias cuyos resultados son medidos, verificados y comunicados adecuadamente”.
Valdemar de Oliveira, ex presidente en Brasil del Instituto ETHOS de Empresa y Responsabilidad Social, afirmaba que “la RSE es la capacidad de una empresa para escuchar, atender, comprender y satisfacer las expectativas legítimas de los diferentes sectores que contribuyen a su desarrollo”
Es decir, que al igual que el Marketing, la RSE busca la satisfacción de los Grupos de Interés: de sus clientes y de los otros colectivos relacionados con la empresa.
AECA también indica que “la RSE supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor a largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas”. Vuelve a quedar patente la confluencia de intereses entre ambas materias.
En este mismo sentido se pueden interpretar las declaraciones de Eduardo Montes, presidente, hasta enero del 2.011, del Club de la Excelencia en Sostenibilidad, al afirmar que “la RSE no es una moda, ni un lujo, sino una ventaja competitiva para aquellas empresas que la han implantado como una herramienta más de gestión”.
Estamos, pues, ante una situación similar a la que podríamos tener con una Óptica de Marketing ya que, igualmente, afirmamos ahora que la RSE genera valor para la empresa: innovación, eficacia, rentabilidad, confianza, cercanía, competitividad…
Es decir, que lo mismo que sucede en dicha óptica, la palanca que moviliza la RSE en las compañías es la fuerza de los Grupos de Interés para rechazar a aquellas empresas que transgredan los valores sociales vigentes. Con otras palabras: el veredicto del mercado, en sentido más amplio, pero con el mismo fin ya que el castigo es la no compra.
Sin embargo, nos podríamos preguntar si es cierto que el mercado premia a las entidades socialmente responsables. La respuesta, en mi opinión, es que, todavía, no.
De ahí el acierto de Ramón Jáuregui, responsable que fue de la Subcomisión del Congreso de los Diputados para el Fomento de la RSE, cuando indicaba la importancia de concienciar a los clientes para que sean estos, con su fuerza, los que exijan a las empresas un comportamiento responsable, ya que “si no, todo se desmoronará como un castillo de naipes”.
Por todo ello se origina la necesidad de tener que realizar el “Marketing de la RSE”. Las compañías, preocupadas porque el mercado les reconozca su solidaridad, su comportamiento ético, su contribución a la conservación del Medio Ambiente, etc., se acogen a cuantos pactos o acuerdos sean necesarios, implantan códigos de comportamiento ético y publican memorias e informes para difundirlos entre sus stakeholders. Con esto pretenden reforzar su Imagen Corporativa y mejorar o consolidar su reputación.
Y este “Marketing de la RSE” llega, a veces, a extremos tales como la incorporación, en los productos que comercializan, de las “etiquetas ecológicas” o de las “etiquetas de reducción de Carbono” en las que indican a los clientes el impacto ambiental que generan o la cantidad de Anhídrido Carbónico u otros gases de efecto invernadero emitidos al fabricar el producto.
¿Es todo esto suficiente?