Todo lo indicado hasta ahora, podríamos concretarlo en tres niveles de operación:
- El Mercado
- El Producto
- La Comunicación
Veamos algunas conclusiones sobre ellos.
1.- EL MERCADO
Respecto a los componentes del Mercado, se necesita conocer todo lo posible. Además de las características ya indicadas, es conveniente detectar, entre otros, los siguientes aspectos:
- ¿Cómo, el ciudadano-cliente del servicio público, construye su percepción del mismo?
- ¿Qué factores intrínsecos y extrínsecos influyen en dicha percepción?
- ¿Cómo se informa acerca del servicio?
- ¿Qué opinión tiene de la gestión que realizan las entidades responsables de facilitarlo?
- ¿Existen otros servicios sustitutivos o complementarios del principal?
- ¿Qué otras instituciones prestan un servicio similar?
- ¿Qué nivel de calidad tienen estos servicios sustitutivos?
- ¿Qué ventajas e inconvenientes tienen respecto al servicio en cuestión?
Con esta información, junto con la correspondiente a las características del usuario potencial, es factible desarrollar una segmentación si se llega a la conclusión de que no todos los clientes tienen la misma importancia e idéntico comportamiento respecto al servicio público.
Evidentemente, en este punto juega un papel muy importante la Investigación del Mercado, ya que nos aporta la información requerida y nos permite efectuar estudios continuos acerca de la calidad del servicio y de la satisfacción del usuario.
2.- EL PRODUCTO
De la información obtenida en el punto anterior, junto con las características técnicas y comerciales del servicio público, podremos deducir una serie de pautas de Marketing que nos permitan diseñar o rediseñar el servicio con el objetivo de mejorarlo.
Es importante, en este punto, establecer una serie de objetivos de calidad que faciliten la detección del grado de satisfacción del ciudadano-usuario.
3.- LA COMUNICACIÓN
Un aspecto destacable de este Marketing Público que estamos tratando, es la permanente interacción que debe existir entre las administraciones públicas y los ciudadanos.
Para conseguir este acercamiento y para optimizar las relaciones entre administración y administrado, existe un instrumento muy eficaz que es la Comunicación Externa Interactiva que fluye en ambos sentidos.
Lo primero que habrá que analizar es el estado actual de la Comunicación existente en relación con el servicio público: ¿es óptima?; ¿se puede mejorar?; ¿no existe?
En segundo lugar, decidirse por el tipo de Comunicación que se precisa efectuar: ¿general para todo el público usuario?; ¿específica por segmentos de clientes? Este punto determinará los medios y los soportes a utilizar en la Comunicación. No conviene minusvalorar las posibilidades que, en este ámbito, ofrecen las Nuevas Tecnologías, en especial la Telefonía Móvil y su conectividad con Internet y las Redes Sociales.
Por último, considerar la importancia de establecer una estrategia de Comunicación Interna dirigida a los trabajadores responsables de prestar el servicio público. En este aspecto, tiene especial significación el conocimiento exhaustivo de la información obtenida en los niveles anteriores, ya que su actuación estará dirigida a satisfacer los requerimientos de su público, en especial lo relacionado con la propia prestación del servicio.
La conclusión final es que el Marketing no sólo es posible aplicarlo a los Servicios Públicos, sino que es absolutamente necesario, ya que redundará en beneficio de los ciudadanos que los utilicen.