Empecemos indicando una premisa que ya he citado en anteriores ocasiones y es que, para el Marketing, el Producto no es lo que se vende, sino lo que el mercado quiere comprar. De ahí que se afirme que el producto ideal es aquel que está en la mente del cliente.
Si relacionamos este principio con la idea general de que el Producto debe ser un portador de satisfacciones, tendremos la base para diseñarlo, fabricarlo, presentarlo, comunicarlo y venderlo.
De ahí que uno de los errores más extendidos en Marketing sea plantear el Producto como poseedor de un conjunto de características físicas derivadas del proceso productivo y no como un medio de satisfacción de las necesidades, deseos o problemas que pueda tener el cliente.
Esto va a ser fundamental desde la óptica de la RSE ya que ésta va a dotar al Producto de una serie de características, intangibles en la mayoría de las ocasiones, que darán más valor al mismo.
Y, llegados a este punto, deberemos preguntarnos por aquellos aspectos que el comprador tiene en consideración cuando, racionalmente, decide adquirir un Producto. Podemos distinguir tres tipos de valores:
- Los de utilización, es decir, las utilidades que el cliente le atribuye: eficacia, rapidez, comodidad, calidad, duración, resistencia, etc.
- Los monetarios o de intercambio, que son aquellos que representan el esfuerzo económico que el comprador estaría dispuesto a hacer para poseerlo.
- Los institucionales o representativos, específicos para cada cliente y condicionados por una serie de factores relativos a su nivel cultural, sensibilidad, nivel de renta, etc.
Los valores que aporta la RSE al Producto estarán incluidos en esta última categoría.
El conjunto de estos factores contribuye a diseñar y mantener la imagen que del Producto se configura en la mente del comprador.
De los Estudios de Mercado realizados se desprende que al cliente le interesan y le preocupan, especialmente, cuatro aspectos muy concretos:
- Cómo, dónde y en qué condiciones fueron fabricados los productos
- Cuál es su impacto en el Medio Ambiente, tanto desde el punto de vista de la fabricación como de su utilización y posterior reciclaje.
- Su calidad y obsolescencia de uso.
- Los efectos que pudiera tener su comercialización en determinados segmentos, desfavorecidos, de la población.
Estas consideraciones están obligando a las empresas a actuar en tres ámbitos muy concretos: en todo aquello relacionado con la fabricación de los productos, en la transparencia de la información que se facilita al cliente a través del etiquetado, y en lo relativo a los envases y embalajes. De ellos trataremos en los próximos artículos.