Concluimos esta serie de cinco artículos resumiendo, esquemáticamente, los beneficios que una adecuada Estrategia de Marketing Sostenible puede llegar a aportar al desarrollo de las empresas.
Estos beneficios son, fundamentalmente, los siguientes:
- Innovación en la Gestión Comercial
- Transparencia ante los Stakeholders
- Eficacia y Rentabilidad
- Cercanía a los Grupos de Interés
- Mejora de la Reputación Corporativa
Veamos cada uno de ellos.
1.- Innovación en la Gestión Comercial
El Marketing Sostenible obliga a transformar los principios comerciales tradicionales aplicados en la Compañía ya que se modifica el concepto de Mercado Perfecto, en el que el beneficio particular permite generar el beneficio colectivo, por el de Mercado Imperfecto, en el que el beneficio colectivo es el que genera el beneficio individual.
A este concepto intrínseco hay que añadir los desarrollos aplicables a los productos y servicios gracias a las Políticas de I+D+i y forzados por las exigencias del Mercado, en especial en lo referente al impacto medio ambiental.
El cambio de modelo comercial, al tener que considerar a todos los stakeholders, implica, también, la necesidad de una mayor creatividad que va a afectar a todas las Políticas de Marketing, desde la de Comunicación hasta la de Ventas.
2.- Transparencia ante los Stakeholders
El Marketing Sostenible contribuye a incrementar la transparencia de la empresa debido a la necesidad de informar a unos clientes más formados y sensibles, así como a otros Grupos de Interés que, cada vez, tienen mayor poder de influencia en la sostenibilidad de la organización.
Esta voluntaria transparencia se materializa en los informes empresariales que reflejan la triple dimensión característica de la RSC, con mayor profusión de datos de tipo cuantitativo y cualitativo.
3.- Eficacia y Rentabilidad
El Marketing Sostenible contribuye, de forma significativa, a una racionalización de los costes de los procesos productivos, en especial en lo que afecta a los consumos de energía y a las emisiones de gases contaminantes.
A esto hay que añadir lo repercutible, directamente, a las materias primas que constituyen los productos y a las relativas a sus envases y embalajes.
La información sobre los esfuerzos que realiza la empresa en este ámbito y la constatación por parte del cliente de su realidad, permite que la conexión de éste con la compañía sea más intensa, aumentando, en consecuencia, su fidelidad.
Esta confianza hacia la entidad se transforma en una ventaja competitiva de la organización en su sector de actividad que se materializará, a posteriori, en un incremento en la cifra de ventas y en un aumento de su cuota de mercado.
Una Planificación de Marketing más sostenible constituye, a medio plazo, la más eficaz de las estrategias empresariales a implementar en este nuevo contexto social.
Cuando todo esto se ratifica a través de los resultados de los indicadores oportunos, aparece otra ventaja complementaria derivada de todo esto y es la posibilidad de incrementar la captación de recursos financieros de inversores socialmente responsables.
4.- Cercanía a los Grupos de Interés
La preocupación del Marketing Sostenible por la satisfacción de las necesidades y deseos de los diferentes Grupos de Interés permite incrementar la confianza de todos ellos hacia la organización. En especial si este tipo de comportamiento es permanente en el tiempo y genera beneficios para los diferentes colectivos relacionados con el negocio y para la Sociedad en general.
Cristina García Orcoyen, Directora Gerente de la Fundación Entorno, indica al respecto que “el Marketing basado en criterios de desarrollo sostenible será un factor clave para crear confianza en los clientes y para generar oportunidades de negocio”.
5.- Mejora de la Reputación Corporativa
El compromiso de la empresa en lo que afecta al Marketing Sostenible debe ser integral, ya que lo que genera una buena reputación es la confianza y fidelidad del cliente junto con un apoyo expreso y positivo de las instituciones de la Sociedad Civil.
Este “reconocimiento público alcanzado, expresión, en cierta medida, de legitimidad social” que es la Reputación Corporativa, se consolida por medio de una Comunicación estratégica y honesta sobre las prácticas y resultados de las acciones de Marketing Sostenible que la compañía desarrolla.
Concluimos, a modo de resumen, indicando que el Marketing Sostenible transforma la Estrategia de Marketing de la empresa haciendo que las clásicas 4P: Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place), ayuden a satisfacer las necesidades económicas, sociales y medio ambientales de las otras 3P: Personas, Planeta y Beneficio (Profit).