Bitácora

Marketing Sostenible (2)

Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Diciembre 2009 a las 10:53


En el artículo anterior indicábamos que lo primero que habría que plantearse era la determinación de los límites del término “sostenibilidad” que, por mor de la Política, empieza a ser demasiado manido.

El alcance del mismo o, mejor, del Desarrollo Sostenible, fue establecido a finales de los ochenta por la Comisión de Medio Ambiente y Desarrollo de la ONU a través del informe denominado “Nuestro Futuro en Común”, elaborado por el Grupo de Estudios dirigido por la doctora Gro Harlem Brundtland.

Posteriormente, a mediados de los noventa, su definición fue asumida por la Declaración de Río que la incorporó al conjunto de sus Principios, concretamente al tercero. Venía a indicar que el Desarrollo Sostenible consistía en “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras en cuanto a la atención de sus propias necesidades”.




Descendiendo en la escala operativa, esta definición contenida en el Informe Brundtland, al ser aplicada en la empresa, se la denominó Sostenibilidad “Empresarial” o “Corporativa” y constituye un sistema de gestión que tiene en cuenta una serie de valores que permiten asegurar su futuro y aumentar su competitividad.

Y, en este caso, cuando empleamos el término competitividad estamos expresando que los stakeholders consideran a la Compañía como la mejor para comprar, para trabajar y para invertir.

Es decir, asignan a la entidad “legitimación social” porque, además de obtener beneficios y maximizar su valor contable, contribuye al desarrollo, apellidémosle, sostenible de su comunidad, de su entorno y de la Sociedad en general, respetando al tiempo los derechos humanos, tanto individuales como colectivos.

De acuerdo con esto, y nos centramos ya en el ámbito del Marketing, podríamos afirmar que la vinculación de las empresas con sus clientes deberá ser sostenible, es decir: satisfactoria, lucrativa y permanente a lo largo del tiempo.

En esta nueva filosofía de la RSC, el Marketing debe jugar un doble papel: por un lado conseguir y mantener esas relaciones sostenibles con los compradores y, por otro, contribuir, a través de estrategias específicas, como la de Comunicación, a cambiar o a modelar actitudes y comportamientos de los mismos.

Desde este punto de vista, al Marketing, al Área de Marketing de la empresa, le corresponde la importante misión de dirigir la actuación de la organización de cara al exterior, de cara al mercado, hacia un comportamiento responsable. Lo mismo que le sucede al Área de Recursos Humanos hacia el interior. Objetivos estos que, evidentemente, no son fáciles.

Este Marketing Sostenible, este Marketing Responsable, lo que hace es añadir valor suplementario a unos productos o servicios que, gracias a las tecnologías actuales, son bastante indiferenciables para el cliente. Y comunicarlo.

A este tipo de Marketing se refería Michel Porter cuando indicaba que, para que la RSC sea algo diferente a una buena intención, a una filantropía corporativa, debe estar integrada en el negocio de tal manera que se crucen los objetivos lucrativos de la entidad con las necesidades sociales o medioambientales de la Sociedad.

Y esto, además de hacerlo, hay que comunicárselo al mercado. De ahí la importancia que tiene la consideración de que el Marketing y la RSC son dos actividades que se necesitan mutua e imperiosamente, ya que su fin es el mismo: la sostenibilidad de la empresa a través de la generación de un beneficio que debe repercutir en todos sus Grupos de Interés.
Miércoles, 9 de Diciembre 2009 | Javier Barranco Saiz
| Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Diciembre 2009 a las 10:53