Las empresas, debido al papel protagonista que adquieren en este nuevo panorama del Mercado Social, al compromiso implícito que tienen con la Sociedad y a la exigencia de sus stakeholders, se empiezan a plantear la aplicación de los principios del Marketing Social a su propia estrategia de negocio como un elemento más, aunque quizás con una importancia superior al de los otros componentes de la misma.
Hoy día somos testigos de cómo, dentro de los planes estratégicos, se incorporan políticas concretas que tienen por objeto desarrollar proyectos de Acción Social y cultural que protagoniza la propia empresa o sus empleados y directivos a través del voluntariado corporativo.
Este compromiso, que se denomina en el lenguaje empresarial de distintas formas: Responsabilidad Social Corporativa, Marketing con Causa, Acción Social, Patrocinio, Mecenazgo, etc., es habitual en las grandes corporaciones y empieza a serlo, también, en las pequeñas y medianas empresas.
En parte viene originado por la propia presión del mercado, ya que los clientes e inversores actuales valoran, de forma muy positiva, el compromiso solidario de la empresa con la sociedad de la que forma parte como un protagonista cualificado.
En otras ocasiones estas actuaciones se deben a la iniciativa personal de los propios directivos y empleados que, conscientes de las necesidades insatisfechas de ciertos colectivos desfavorecidos; discapacitados, enfermos, ancianos, niños, etc., destinan recursos económicos o tiempo de dedicación personal al desarrollo de proyectos que tienen por objeto mejorar la calidad de vida de aquellas comunidades de las que forman parte.
Al principio, la mayoría de las empresas se conformaban con comunicar a sus respectivos mercados que una parte de sus beneficios era destinada a fines sociales no lucrativos.
Sin embargo, pronto se percataron de que planificando y ejecutando profesionalmente las actividades solidarias que realizaban hasta entonces de manera esporádica, dispersa y, muchas veces, con el único fin de responder a compromisos puntuales, podrían convertirse en un componente importante de la estrategia de Marketing Relacional para con sus clientes y para con el resto de los stakeholders de la empresa.
Esto dio lugar al concepto de Marketing Social Corporativo que se puede definir como el conjunto de acciones que realiza una organización con el objeto de asociar su imagen corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales, culturales o relacionadas con el medio Ambiente, o a entidades del Tercer Sector que tengan como fin el desarrollo solidario de la comunidad o la mejora de las condiciones de vida de ciertos grupos desfavorecidos.
Los resultados obtenidos en los estudios realizados por prestigiosas instituciones indican que los clientes son más sensibles hacia determinados valores de la sociedad que, hasta hace pocos años, pasaban inadvertidos como la solidaridad, la defensa de la naturaleza o el apoyo a las ONGs y, por el contrario, son más críticos con aquellas corporaciones que no los respetan.
Desean, con sus compras o con sus inversiones, apoyar a aquellas organizaciones que comparten y defienden dichos valores.
La asociación de la imagen corporativa con causas sociales concretas resulta ser muy positiva para las empresas, y los efectos producidos en los clientes por esta vinculación son mayores y más permanentes que los derivados de campañas publicitarias convencionales.
Desde el punto de vista estricto de Marketing, la creación y mantenimiento de una imagen de empresa socialmente responsable, bien por la realización de acciones específicas relacionadas con una causa concreta, bien por la asociación con Entidades No Lucrativas con gran prestigio social, permite la diferenciación de los productos comercializados. Es un elemento que influye en la competitividad de los mismos ya que los diferencia positivamente frente a los de la competencia, si es que ésta no realiza acciones de este tipo.
Una planificación estratégica de Marketing Social Corporativo que permita dotar a la empresa y a sus productos de atributos solidarios y que éstos sean percibidos y aceptados tanto por el mercado como por el resto de los grupos de interés: distribuidores, empleados, suministradores, accionistas, etc., producirá, como resultado, un incremento de su valor intrínseco.
El Marketing Social Corporativo tiene, dentro de la empresa, un amplio campo todavía por desarrollar y su éxito será función, en primer lugar, de la visión estratégica de la Alta Dirección y, en segundo, de la profesionalidad y creatividad que se emplee en su gestión.