El Marketing Interno, es decir la filosofía empresarial que considera al trabajador como un cliente interno de la organización, tiene como objetivo “vender” un determinado modelo de empresa a dicho empleado.
A través de la venta de este modelo, se intenta incrementar su motivación, su participación y su orgullo de pertenencia, ya que son éstas las materias primas con las que se construye aquel.
Y como instrumentos de gestión para conseguirlo, esta especialidad del Marketing utiliza, principalmente, la Comunicación Interna, la confianza entre las partes y la creación de un determinado ambiente laboral agradable y seguro.
Sin embargo, lo que está sucediendo en esta situación de crisis, como en todas las de características similares, es que este cliente interno, este “capital humano” como pomposamente se le denomina, se convierte en el elemento de trueque con el que intentar solucionar la problemática de la empresa.
Analicemos algunos de los factores que ratifican este aserto:
-PERDIDA DE CONFIANZA
Desde hace una serie de años, mucho antes de la declaración oficial de la crisis, en España se viene produciendo un fenómeno que ya está siendo habitual: la aplicación de Expedientes de Regulación de Empleo, los EREs, en las empresas.
Incluso en entidades con cuentas de resultados escandalosamente positivas, como algunas del sector bancario o del de las telecomunicaciones, se ha procedido a “prejubilar” a aquellos empleados que alcanzaban una determinada edad. Se empezó tomando como límite los 57 años y en alguno de los últimos EREs se ha llegado a los 48.
Esto es grave ya que, en aras de una reducción de costes, se deja de aprovechar, voluntariamente, una experiencia profesional adquirida a lo largo de muchos años.
Experiencia, por otro lado, de la que, por lo general, no va a poder beneficiarse el trabajador desvinculado, bien por impedimentos legales, bien por tener ya una edad “avanzada” para lo que esta Sociedad de las NNTT demanda.
Podría aducirse que los EREs son acordados con los Sindicatos y que los trabajadores se acogen a ellos voluntariamente. Sin embargo, todos sabemos que esto no es totalmente cierto. Las instituciones disponen de instrumentos de gestión coercitivos, o malévolos, que permiten lograr la colaboración de aquellos y la forma de “convencer” a un empleado para que se marche “voluntariamente”.
-MOTIVACION
Siendo grave lo anterior, en mi opinión lo más grave es el ambiente de desánimo laboral que estas situaciones han producido, y siguen produciendo, en aquellas empresas sometidas a Expedientes de Regulación de Empleo.
Un trabajador que sabe que a los 52 años, por ejemplo, van a prescindir de él, psicológicamente admite que su carrera profesional ha finalizado dos o tres años antes y, como consecuencia, su motivación se sitúa en niveles negativos.
¿Cómo podemos pedir motivación a un empleado que ve que van siendo despedidos equipos enteros de la compañía por el único motivo de la edad?. Y esto influye en todos los aspectos, incluidos aquellos que en teoría podrían ser positivos. Como muestra valga el siguiente caso.
Hace unos días me comentaba un colega que, estando impartiendo un seminario sobre Técnicas de Gestión de Equipos de Calidad a un grupo de quince mandos medios de una empresa, desde el comienzo de las clases, nueve de los participantes fueron sucesivamente llamados para que se personaran en el Departamento de Recursos Humanos para comunicarles su inminente despido.
¿Qué interés pueden poner estos mandos en las enseñanzas impartidas?.¿Qué “motivación” puede tener y transmitir un mando en estas circunstancias?. El efecto multiplicador es similar al de una pandemia, ahora que también están de moda.
Podíamos concluir, desde el punto de vista de Marketing, que hemos aplicado al cliente interno el principio que rige en algunos establecimientos comerciales de que “se reserva el derecho de admisión”. En estos casos, de expulsión.
-PARTICIPACION
La pérdida de confianza institucional y la desmotivación socaban el pilar básico del Marketing Interno: lograr la participación de todas las inteligencias de la organización para conseguir el objetivo de la misma.
Pero, ¿a qué objetivo nos estamos refiriendo?. Si es a la reducción de gastos, efectivamente se va logrando, ya que todos participan al estar afectados por una posible rescisión de contratos.
Mas, si consideramos, como estamos convencidos, que todos deberían remar en la misma dirección para conseguir la supervivencia de la entidad, puede resultar muy difícil para quien no ve seguro su futuro, para quien sólo está preocupado por mantener su puesto de trabajo, centrarse en cosas tan lejanas, mentalmente para él, como es la consecución de una mayor cuota de mercado.
Ni siquiera pensando en que el logro de ese objetivo pudiera ser la solución a su situación laboral personal. Ya no se lo cree.
Todo ello incide en la concepción de la Imagen Corporativa que se forma de su empresa y, como es lógico, también en su propio orgullo de pertenencia a la misma.
Desconfianza más desmotivación, junto con una mala imagen de la entidad, pueden llegar a generar una negatividad que trascienda las propias paredes de la compañía para afectar a la clientela y al resto de los stakeholders, con la repercusión que esto supone en la cifra de ventas.
Muchas de las grandes organizaciones que han aplicado EREs masivos, por edad, a sus plantillas, se han encontrado en el mercado con una red de ventas “enemiga”, constituida por sus propios ex trabajadores, que proyectan el trato laboral recibido a la calidad de los productos y servicios que aquellas comercializan.
Este “boca a boca” negativo en un mundo con tantas y tan avanzadas Tecnologías de la Comunicación, se puede llegar a convertir en un poderosísimo boomerang, con un tremendo efecto anti-Marketing, por lo que el problema empresarial, todavía, se puede agudizar mucho más.