3.- CONTROL (Continuación)
Otros modelos se complican con la incorporación de intermediarios, normalmente portales informáticos. En estas situaciones, el cliente concede el permiso a este intermediario que, a su vez, comunica a las empresas asociadas los perfiles comerciales de los potenciales usuarios para el envío de sus mensajes promocionales.
El papel del intermediario, además de solicitar y recibir la información detallada del cliente acerca de sus preferencias, es identificar a las compañías anunciantes y seleccionar los mensajes para que estén en consonancia con las expectativas de los usuarios.
En este caso, la ganancia es múltiple: para el sistema porque se reduce el desorden al limitar las posibilidades de interrelación; para el cliente porque recibe ofertas acordes con su interés y por la remuneración consecuente por su participación; para los anunciantes porque consiguen realizar promociones con mejor focalización y a menor coste; y para el intermediario por percibir una comisión por facilitar el intercambio.
Estos modelos dan lugar a dos posibles estrategias de Marketing del Consentimiento: la de expansión, en la que una empresa puede mantener relaciones con un gran número de clientes pero con un nivel de compromiso muy escaso, y la de penetración, en la que la empresa prefiere concentrarse en un segmento más pequeño. En este caso, el nivel de compromiso suele ser mucho mayor.
Cada entidad deberá determinar su ámbito óptimo, tanto en la cantidad de participantes con los que desea relacionarse, como en el nivel de intensidad del permiso que se va a solicitar en lo relativo a la información y a los envíos de mensajes.
En cuanto a la información que proporcionan los clientes, hay que permitirles, como es lógico, realizar cualquier modificación que deseen tanto en lo relativo a sus datos como sobre las preferencias de canales de envío, categorías de productos o servicios sobre los que muestren interés e, incluso y como ya hemos indicado, sobre la finalización de su participación.
Es muy importante que la Base de Datos que contenga la información de los miembros del programa esté perfectamente depurada, ya que el éxito del mismo va a residir, precisamente, en la bondad de dicha información.
Esto implica la necesidad de realizar, periódicamente, auditorías que manifiesten su nivel de calidad. Desde la verificación de la autenticidad del titular, hasta la comprobación de que no es un profesional del sistema que está inscrito con varios nombres y direcciones de correo.
Igualmente, será necesario detectar aquellos usuarios que no estén operativos, por ejemplo a través de la devolución de la comunicación, para poder sustituirlos por clientes activos. Conviene, también, analizar si existen algunas barreras, psicológicas, sociales o tecnológicas, que impidan la recepción de los mensajes.
En todos los casos es muy importante que se genere una comunicación fluida entre la empresa y el cliente, por lo que, además de lo que hemos indicado con anterioridad, conviene enviar con cierta periodicidad algún tipo de aviso que ratifique que el proceso se está desarrollando con normalidad.
Esto sirve para activar la relación con el participante y para estar, permanentemente, a su disposición ante cualquier eventualidad. Esta intensificación de las relaciones permitirá conocer mejor al cliente y que éste conozca mejor a la empresa, logrando una mayor implicación en el programa de Marketing del Consentimiento.