Nuevos paradigmas en comunicación estratégica (II): la teoría de los juegos

“La teoría de los juegos intenta abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a muchas diferentes situaciones competitivas y estudiarlas con métodos científicos. Se preocupa de facilitar una guía normativa para el comportamiento racional de un grupo cuyos miembros aspiran a lograr diferentes objetivos”.

W.F.Lukas



1. 1944: Nace la primera teoría científica de la estrategia


 De cómo los chistes encierran muchas verdades:
Según un cuento popular gallego, dos feriantes coinciden en el mismo compartimiento de un tren. Se saludan: “ Cómo estas Xosé”; “ Todo va bien, Antón”. Se produce un silencio, ambos estiran una larga chupada de sus respectivos cigarrillos. Antón toma de nuevo la iniciativa de la conversación:.” ¿Y a qué feria vas?”; “ Voy a la feria de Betanzos” responde Xosé. Entonces, como si le hubiese mentado a sus ancestros, Antón se acalora y grita: “ ¡ Eres un mentiroso! ¡ Un hijo de mala madre! Me dices que vas a la feria de Betanzos, para que yo piense que no vas a la feria de Betanzos, cuando realmente tu si que vas a la feria de Betanzos.”

Sirva este chascarrillo para ilustrar la complejidad y los extraños vericuetos de la mente humana al hacer elucubraciones sobre las conductas ajenas y sus estrategias.
Esta historia- concebida para explicar la idiosincrasia supuestamente compleja y desconfiada de mis paisanos gallegos- nos desvela un juego mental de rebotes, de un pienso que tú piensas que yo pienso... Pero sobre todo nos sirve para constatar que los cálculos sobre las decisiones (ocultas) y las acciones (futuras) de los restantes actores son un componente esencial en el mundo social, político y profesional (incluido el de los feriantes). Dado que la información disponible siempre es incompleta estamos abocados a tomar decisiones bajo incertidumbre. A la hora de elegir un curso de acción, los profesionales tienen en cuenta no sólo sus objetivos y preferencias, sino también las predicciones sobre aquellos comportamientos ajenos (incluidas las supuestas mentiras ) que pudieren afectar el resultado de sus acciones. Es precisamente ese cálculo sobre las reacciones ajenas lo que convierte en estratégicas dichas elecciones. Pues bien, una reflexión similar, pero esta vez mucho más elaborada y con soporte matemático llevó, a John von Neumann y a Oskar Morgenstern a crear la teoría de los juegos. El paradigma científico de la estrategia había nacido.

 Los orígenes:
Aunque precedido por los trabajos del francés Ëmile Borel en 1921, es a John von Neumann a quien se debe la paternidad de esta teoría, . Primero en 1926 con su famoso teorema minimax, y en 1944, al escribir la obra fundacional Theory of Games and Economic Behavior Uno de los libros menos leído pero más influyente del siglo XX.

Escrita un cuarto de siglo después de la teoría general de Keynes (1921) la teoría de los juegos representa un avance fundamental en la comprensión del riesgo y la incertidumbre y en la incorporación de la inevitabilidad matemática en la toma de decisiones. Sin duda por todo ello, desde su difusión en los años cincuenta, la teoría de los juegos ha sido el punto de partida de un nuevo y fructífero enfoque en campos tan dispares como la econometría, la investigación operativa, la psicología, la biología, y la comunicación.

2. ¿Pero que tiene que ver la comunicación con todo esto?

Fue en 1980, cuando al tratar de dar una base científica a la asignatura de Estrategia Publicitaria- que desde 1973 impartía en la Facultad de Ciencias de la Información (U. C. M.) se produjo mi segundo encuentro con un paradigma Esta vez se trataba de la teoría de los juegos. Fue un amor a primera vista. No lo dudé dos veces y sobre la marcha escribí sendos trabajos (1980; 1981) . en los que proponía la teoría de los juegos como paradigma científico de las estrategias de comunicación

 Teoría de los juegos y comunicación: Si la información (o si se prefiere su contrario, la incertidumbre) es el fundamento de la teoría, la comunicación en si misma no parece constituir una preocupación especial para la teoría estratégica aunque si la tiene en consideración como un rasgo que define a algunos juegos y condiciona sus resultados. Tal vez ello explique la escasa literatura disponible sobre nuestro tema de estudio: las estrategias de comunicación.

Sin embargo, aunque la comunicación no constituyese un tema prioritario, lo cierto es que la relación entre la teoría de los juegos y la comunicación es mas estrecha de lo que pudiere pensarse. De una parte, la utilización por la teoría de la noción de comunicación, y de otro la utilización por las ciencias de la comunicación de los principios y de los modelos analíticos de la teoría de los juegos:

• La comunicación es esencial para la ejecución de cualquier estrategia cooperativa:

El grado de comunicación que pueda haber entre los participantes tiene una gran influencia en el resultado de un juego. Sin comunicación no es posible la cooperación . Necesitamos la comunicación tanto para expresar nuestras posiciones y lanzar nuestras amenazas u ofertas como para alcanzar pactos, establecer negociaciones, firmar alianzas, etc. Imagínese el lector por un momento los negocios, la política internacional o el amor sin dialogo. Sólo cuando los participantes se pueden comunicar el juego se puede convertir- aunque no necesariamente- en cooperativo. Y a la inversa, la teoría de los juegos demuestra, a través de su célebre dilema del prisionero, que el hecho de que los dos jugadores no pueden comunicarse, les lleva a ambos a un resultado pero del que alcanzarían si se hubiesen podido poner de acuerdo.

• Pero la estrategia también es necesaria para la comunicación

1. La teoría de los juegos reproduce la actividad principal de la comunicación empresarial y de las relaciones publicas: Enfrentarse con situaciones en que las metas y estrategias de los otros deben armonizarse con las metas y estrategias de nuestra propia organización. Para ello el comunicador no sólo ha de ser capaz de deducir la estrategia de los demás, sino que además tiene que encontrar una forma lúcida y sistemática para alcanzar un compromiso en el que las demandas de todos sean tenidas en cuenta. Encontrar esa estrategia óptima es el fin común del hombre de relaciones publicas y de la teoría de los juegos (Murphy, 1989)

2. La teoría de los juegos nos aporta una primera base científica para trabajar las estrategias de comunicación: Se trata de aplicar a la comunicación el paradigma lógico-analítico de la teoría de los juegos : la visión de la vida como juego; como situaciones en las que hay que tomar decisiones ante incertidumbre. La manera en que replantearse desde la nociones de incertidumbre y utilidad hasta la noción misma de estrategia; el método que aporta para la compresión y análisis de un problema estratégico. La rica distinción entre juegos de suma cero y de suma distinta de cero. Todo lo que podríamos llamar “conjuntos de conceptos” y “método para ordenar las ideas del estratega”.

Personalmente, he utilizado estos enfoques durante 20 años y se lo mucho que pueden dar de sí. Lo cierto es que el año 2001 me encontré con un 4º paradigma con el que ahora estoy trabajando.... pero eso es ya otra historia