Es evidente que la palabra “mejor” chirria en el título de este comentario. Pero está ahí para algo ¿atraparle a Vd. lector? ¿hacernos pensar? Tal vez de todo un poco.
Como es bien sabido la estrategia no permite recetas fijas, ni fórmulas generales: ninguna estrategia es mejor que otra en toda ocasión. Toda elección está afectada por su contexto. Nos lo recuerda con toda razón Franco Battiato: “Nada es fijo y tampoco lo son las estratagemas. ¡No hay que seguir un modelo preestablecido e inmutable aplicable a cada situación! Sólo se obtendría la derrota con la misma estratagema que en otras circunstancias nos ha llevado a la victoria”.
Recuerdo en este sentido que cuando en los años 60 trabajaba en Unilever, había un dogma que respetar. El color de los envases de los detergentes tenía que ser azul. Nunca usar el rojo pues el rojo connota abrasivo. Hasta que llegó una marca italiana y con un envase rojo chillón se hizo notar en unos aburridos lineales de las tiendas repletos de detergentes fríos y aburridamente azules. Y claro se vendió como las rosquillas.
Pero no es menos cierto que algunos textos sobre estrategia perduran más que otros. Ahí tenemos a Sun Tzu que parece un pozo inagotable de sabiduría. Mientras todos parecen haber olvidado a un Michael Porter que en los años 80´s ellos mismos habían encumbrado a los altares.
No recuerdo haber leído sobre esta cuestión y creo que reflexionar sobre por qué algunos textos perduran más o tienen una validez más general que otros es todavía una asignatura pendiente de la Estrategia. Y eso me anima a hacer algunas conjeturas. Evidentemente, no es un blog, con su necesaria ligereza el espacio más adecuado para abordar esa tarea, pero pienso que si lo es para sembrar una inquietud y por ello lo voy a intentar.
Una primera respuesta a este dilema es que hay autores que han construido su discurso estratégico sobre lo inmanente de la naturaleza humana: así el efecto sorpresa, que aunque Sun Tzu no lo supiese tiene una base neurocognitiva; o las estrategias de concentración de esfuerzos que tienen una base física (si queremos atravesar un manzana con un lápiz, siempre será más fácil por la parte afilada que por la goma). Algo similar ocurre con “Las 36 estratagemas” encontrado en 1941. Este texto de pasado oscuro pero anterior a la dinastía Ming (1368-1644) contiene una estrategia (la nº 3) que sería la que siglos más tarde seguirían los terroristas del 11 de septiembre contra las torres gemelas, como tuve la oportunidad de contar algunos días después en el diario económico “Expansión”.
Tal vez uno de los problemas de la estrategia moderna es que los gurúes queriendo dar el gusto a los empresarios y a sus lectores se suelen terminar perdiendo en la contingencia de los contextos de acción. Y, claro, quién se leería hoy un libro que se titulase “Estrategias para competir contra Japón”. Esa es la razón de que la teoría estratégica que maneja el management sea tan débil. Pero esa es otra cuestión.
Para complicar las cosas hoy no solamente estamos viviendo una crisis sino también una aceleración del cambio de nuestros entornos y eso hace que los directivos bajen al nivel táctico y reduzcan su horizonte al corto plazo. Hay recetas pare evitarlo. Pero también es otra cuestión.
Vuelvo al título de este artículo. ¿Cuál sería la estrategia para estos tiempos de crisis? ¿Cabe alguna mejor que otras? Tal vez sí. En momentos como este, cuando cambian los paradigmas cuando todo se mueve, es que algo distinto va a emerger. No sabemos el qué. Pero si algo es evidente es que un nuevo juego va a comenzar. Una nueva partida con otras reglas y otros valores
Aquellos que sepan imaginarse ese nuevo escenario postcrisis resultante, ese orden nuevo, esa nueva partida, podrán ir tomando posiciones, verlas venir y esperar ese momento. Predecir es difícil y sobre todo respecto al futuro, decía con humor Elías Canetti. Pero si algo es seguro es que tendrán mucha ventaja sobre aquellos que pierden sus energías en quejarse.