En las dos entregas anteriores se han dado algunas pistas sobre la llamada nueva teoría estratégica. Conocemos ya sus grandes rasgos. Se trata de contestar ahora a la pregunta mas inquietante ¿Es realmente posible esa nueva teoría? ; ¿Cómo se puede diseñar un teoría estratégica que sea menos geométrica y más cualitativa; menos racional y, en cambio, más hermenéutica y relacional?
Las conclusiones del I Encuentro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (Madrid, 2002) no pueden ser más explícitas:
1. Buscando en la estrategia una orientación mas dialogante, negociadora, cooperativa y consensual
2. Añadiendo en la formulación estratégica a los factores económicos- que siempre estarán ahí- otros mas relacionales e intangibles.
Una pista que nos conduce inexorablemente a la comunicación:
3. La comunicación, un lugar desde el que repensar la estrategia
Reflexiones parecidas estaban y siguen presentes en otros expertos latinoamericanos, así en Sandra Massoni: “La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990); en Martín Barbero (2002) al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”. Y mas recientemente en Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados”.
Una lectura atenta de dichos textos nos permite observar una clara coincidencia en el diagnóstico:
(1) Sobre la importancia de construir una teoría de la estrategia que no se basase únicamente en el conflicto o en la competencia económica y
(2) Sobre el déficit cultural y de humanidad del pensamiento estratégico (instrumentalismo).
Pero coincidencia también en el tratamiento para resolver estas carencias: la comunicación. En el contexto de una sociedad supuestamente global en sus mercados y redes de información pero claramente fragmentada en sus reglas y valores, se estaba haciendo patente la necesidad de tender puentes entre la las distintas partes de los conflictos/oportunidades.
Nueva orientación
Surgía así una nueva orientación estratégica mas orientada a la negociación, a la cooperación y al consenso que al conflicto. Pero quedaba una cuestión por resolver: Cómo tender esos cables cuando las cosas se perciben de forma tan diferente
Es aquí donde entra en juego la comunicación. El papel preciso y preciado que están llamada a jugar la comunicación y sus estrategias es el de tender esos puentes entre las partes implicadas en los conflictos y el de hacer de pegamento de las fracturas sociales.
Precisamente por que el conflicto dominante hoy día es de tipo normativo y está, por tanto, basado en valores y prioridades, la comunicación está llamada a jugar un papel fundamental en su resolución.
Y la razón es simple: la comunicación es la forma más axiológica de interacción de que disponemos. En palabras del antropólogo Constantin von Barloewen (2001): “La civilización mundial del siglo XXI no debe tener un carácter dogmático, sino aspirar al dialogo. No debe ser centralizada sino intercultural, en todos los campos de la vida”.
Desde esta perspectiva compartida la comunicación (sus teorías) sería el locus perfecto para re-pensar una nueva teoría estratégica. Una idea sobre la que el Foro Iberoaméricano Sobre Estrategias de Comunicación ha insistido recurrentemente. Las Conclusiones Finales de sus tres Encuentros ya celebrados no pueden ser más explícitas.
Así en el Primero de Madrid (2002) se daba una pista bien clara de cómo la nueva teoría había de desarrollarse:
- Buscando en la estrategia una orientación mas dialogante, negociadora, cooperativa y consensual.
- Añadiendo en la formulación estratégica a los factores económicos- que siempre estarán ahí- otros mas relacionales e intangibles.
Una pista que se concretó algo más en el II Encuentro de Sevilla (2004):
“Es importante destacar que los expertos consideran que la nueva teoría estratégica puede ser re-pensada y re-formulada desde la comunicación, en la medida en que esta es la forma de interacción mas axiológica de que disponemos y que ofrece un campo teórico único para estudiar las relaciones humanas, y los nuevos mapas que necesitamos son “mapas relacionales”
Y que volvió a ser reiterada en el III Encuentro de Ciudad de México (2005):
No se trata de una extravagancia, ni siquiera es una idea original.
Mismas razones
La idea de que la comunicación sea la matriz social de un campo de estudio no es nueva, estaba ya en Ruesch y Batenson: “Communication: The Social Matrix of Psyquiatry” (1951). Hoy como ayer, las razones son las mismas.
Tanto la estrategia como la psiquiatría consideran al individuo dentro de una situación dada (juego, partida), y abarcan sucesos que relacionan a un individuo con otro y al individuo con los distintos grupos sociales. Son situaciones que reclaman sistemas científicos generales y unificados que relacionen la parte con el todo.
Pero esa visión transdisciplinar e integrada no se cumple en los textos estratégicos al uso. Las distintas disciplinas que estudian la Estrategia introducen sus propios conceptos y lenguajes específicos. También sus propios sesgos, sobre todo cuando una de esas disciplinas- como es el caso del management- llega a ocupar, como de hecho ocurre- una posición hegemónica.
Eso nos lleva a proponer un sistema unificado para la comprensión de los múltiples aspectos de la conducta estratégica. Sólo a través de un sistema único podremos eliminar la diversidad de los universos individuales, los vocabularios múltiples y las controversias que ocurren porque científicos de distintos campos y profesionales no nos entendemos los unos con los otros. Y, lo que es mas importante, sólo a través de un sistema único podremos formular una teoría estratégica general válida para todos los campos de la actividad humana sean estos la política, la salud o el desarrollo.
Y pensamos que son las teorías de la comunicación las que ofrecen modelos científicos que nos permiten explicar desde dentro de un mismo sistema los aspectos físicos, intrapersonales, interpersonales, y culturales de las relaciones humanas y sus diferentes sucesos. La comunicación se plantea así como un espacio que vincula al hombre consigo mismo, al hombre con los otros hombres (como en su día supo ver Aristóteles) y a la estrategia con las otras ciencias.
Funciones adicionales
En este contexto, la comunicación además de ofrecernos ese espacio relacional que necesitamos, cumpliría una serie de funciones adicionales importantes:
• Función integradora: dotar a la comunidad de una visión unitaria del mundo
• Función transformadora: En lo cultural, lo social, lo organizativo
• Función autorreguladora
• Función de desarrollo sin perder la identidad
• Función de articulación con organizaciones, comunidades
Pero para que esto ocurra es preciso saber coordinar los procesos de comunicación estratégica con los procesos de cambio político, social y económico. Es también necesario que la Universidad sepa hacer honor a su nombre, supere tanta fragmentación y se ponga a trabajar universal y multidisciplinarmente. Es necesario también que los profesionales trabajen junto con los académicos para que esa nueva teoría sea realmente útil a la hora de su aplicación a los problemas/oportunidades del vivir
Finalmente, es importante recordar aquí que tal y como lo utilizamos nosotros- y en su día Ruesch y Batenson- el concepto de comunicación incluye todos los procesos a través de los cuales la gente se relaciona e influye recíprocamente. Esta concepción está basada en la premisa de que todas las acciones y sucesos adquieren aspectos comunicativos desde que son percibidos significativamente por un ser humano. Es este proceso hermenéutico el que le permite a una persona predecir sucesos y actuar estratégicamente para afrontarlos con cierto éxito. El chileno Rafael Echeverría (2003) lo ha dicho mas claro: “vivimos en mundos interpretativos” .
La comunicación nos ofrece un sistema unificado para entender las relaciones humanas y se destaca como el nuevo locus desde el que repensar y reformular una teoría estratégica general, válida para todos los campos de la actividad humana.
Referencias:
ECHEVERRÍA, R.l: Ontología del lenguaje. Santiago de Chile, Dolmen, 1994
MARTIN BARBERO, J.: Oficio de cartógrafo, (F.C.E., Santiago de Chile, 2002)
MANUCCI, M.: Comunicación Corporativa Estratégica, SAF GRUPO, Colombia, 2004
MASSONI, S.: "La comunicación como herramienta estratégica". Editado por Secretaría. de Estado de Agricultura, Ganadería y Pesca, INTA, Pergamino, Argentina, 1ª edición mayo de 1990, 2ª edición, febrero 1992
VON BARLOEWEN, C. : L´Entropologie de la mondialisation, Ed des Syrtes, Paris, 2001
Webs de interés:
Foro Faro
FISEC ESTRATEGIAS