La Sociedad Mediática y de Poder Diluido, popularizada como “Sociedad de la Información” (desde Bell a Castell ) y referencialmente dominante en occidente entre 1979 y 2005, ha resultado ser el principio de un mundo nuevo pero cargado en exceso del lastre del viejo, operando de hecho como el epígono de la Sociedad y Mercado de Masas. Se ha desarrollado sobre factores pensados y elaborados para grandes programas generalistas y para mercados masivos con manifestaciones de decadencia que han alcanzado límites vomitables.
En su rápida evolución la Sociedad Mediática no está resultando tan luminosa como la tecnología apunta –sin negar las excelsas novedades y realidades técnicas y mecánicas que ya han cambiado el mundo- sino que terminan por brillar y sobresalir manifestaciones de decadencia en elementos muy esenciales, niveles preocupantes de degradación de las características y valores entendidos como propios de occidente y que fueron ennoblecidos incluso por la propia sociedad y medios de masas durante los ciento cincuenta años anteriores.
La Sociedad Mediática ha alcanzado notables éxitos. Ha logrado crear un muy poderoso sector de negocio de la InfCom o de los Media convergido y nuevo de en torno al 3% del PIB de los principales países. Ha integrado en torno a las pantallas (televisión, computador y movil) industrias culturales clásicas (libros, discos, cine) con industrias nuevas (digital, videojuegos), medios convencionales de información y entretenimiento (prensa, radio, televisión, cine) con medios nuevos ( internet, digitales, electrónico). Ha conseguido aunar en una productiva fórmula el ocio y el consumo masivo con la gestión empresarial y con las noticias convencionales. Ha establecido formatos totalmente nuevos en tiempo, espacio y movilidad (“on time”, “on line” “on mobile”).
Pero todo ello lo ha hecho en torno a soportes pensados prioritariamente para grandes masas y mercados, en torno a la pantalla de las televisiones generalistas y lo ha hecho sobre todo en una evolución de contenidos a la baja, a la búsqueda desesperada de mercados y audiencias, de la “cultura basura” televisiva, de la magazinización o tabloidización de las informaciones en radio y prensa, del cine “bluckbuster”, de los libros “bestsellers” o del periodismo de “convalidación” en los antes reputados diarios de élite, etc..
Contradicciones lógicas
En su misma evolución y crecimiento esta sociedad nueva lleva implícitas contradiciones lógicas como, por ejemplo, la existente entre las muy ampliadas capacidades de descubrimiento, seguimiento y control de la información a todos los niveles (personales, empresariales, de sistema) con el derecho casi imposible a la privacidad, el cambio de todos los sistemas clásicos de creación y distribución de la información con un posible fin del periodismo y de la publicidad convencionales en la medida en que cualquiera está en condiciones de captar y emitir información política, comercial o noticias casi sin límites.
Pero estas contradiciones propias del desarrollo no justifican como imprescindible la pujanza y exhaustividad del espectáculo, el dominio social y político de la superficialidad (de mínimo común denominador), el movimiento de las audiencias, votantes y consumidores en torno a golpes de luz y sonido de unos medios “para sordos” que rompen todos los valores convencionales de la intelección.
Se han conseguido cotas inimaginables de decadencia intelectual: los grandes conceptos (paz, progreso, verdad, solidaridad…) convertidos en “word-cluster”, “mot-mensogne”, “palabras-cajón” que carecen de identidad objetiva y se interpretan por cada oyente según sus necesidades y gustos; la calidad dada no por el valor intrìnseco de los bienes, ideas o productos sino por la rapidez con que se accede a ellos y por las mayorías que los identifican como tales, la calidad y la verdad son calidad y verdades “google”, definidas por el volumen de seguidores y sometidas a la encuesta y a la “espiral del silencio” social. Todo consiste en “abrir los telediarios” a cualquier coste, en empujar las fonteras del sentido común, en pantallas y espectáculo.
Causas múltiples
Las causas de esta rapidísima degradación son como siempre múltiples. Una es la aceleración, la rapidez con que los cambios se han producido y en la que la pauta ha venido establecido por los vendedores de herramientas e instrumentos tecnológicos y por estrategias de ocupación de mercado, es decir, por un agresivo e inteligente marketing de producto y sistemas. Otra es la obligada rentabilidad económica, las exigencias a corto de beneficios y de unas cuentas de resultados generosas a las que ha sido necesario someter cualquier estrategia: ¿quién se atreve a pensar en el largo plazo y en el bien común cuando la “vida” (la carrera) pende de accionistas exigentes, de la bolsa, de resultados semestrales?.
Otra puede ser la incrementada demanda social de innovación y la generalización del ocio electrónico y virtual. Todas esas y otras probables exigencias han sido atendidas –y aquí está en mi opinión la clave de la cuestión- con una mentalidad no preparada, con unas estructuras de respuesta y estrategias acomodadas a conceptos de un mundo de masas. No era fácil saltarse el círculo.
Porque no son culpables últimos ni estrategas ni técnicos, ni el marketing, ni la publicidad, ni la comunicación. La razón última de la situación de nuestro mundo occidental está en la inadecuación de las mentalidades, en la lentitud evolutiva de las inteligencias y de las conciencias en relación con la rápida evolución de la tecnología, del consumo y de las fórmulas de gestión.
Una sociedad moribunda
El marketing o mercadotecnica nace como herramienta de venta a finales del siglo XIX con los mercados urbanos y la masificación de las grandes ciudades, cuando era necesario abastecer de productos básicos (luz, calor, alimentos) a inmensas multitudes que no paraban de crecer. El marketing es impensable fuera de esa sociedad de masas y es por ello una herramienta de un mercado de masas. La publicidad responde al mismo parámetro y se desarrolla convencionalmente ligada a grandes concentraciones de gente, a los puntos de paso y encuentro de las multitudes, a la sociedad de masas. Lo mismo sucede con la propaganda y comunicación política que evoluciona de la mano del sufragio universal. Lo mismo con la comunicación corporativa, nacida y crecida en la misma mentalidad y entorno.
Así es como todo en comunicción, estrategias, medios, herramientas, mercado, toda la comunicación convencional y dominante estaba y aún está pensada y definida para una sociedad hoy moribunda, la sociedad de masas. Todas esas percepciones e instrumentos se han quedado, en consecuencia y por esencia, inútiles, obsoletos, anticuados. Todas han atravesado los mismos rápidos caminos y han llegado al mismo estado catatónico y moribundo, incluyendo en él la estrategia, la definición, la imaginación de futuros y líneas de desarrollo. La sociedad característica del siglo XX está muriendo y se lleva con ella los modos de hacer que le fueron propios.
Agotamiento colectivo
Parece normal en esa situación de catatonía que nuestras sociedades se encuentren al borde del agotamiento colectivo. Pero la clave y el gozne del asunto está en la inadecuación mental de las últimas generaciones de masas. La caida del muro de Berlín (1989), arrastrando entre sus bloques de cemento los grandes mitos sociales de la era de la razón, pilló a contrapié a demasiada gente. Rompió de modo imprevisto el acomodo neuronal de un par de generaciones y dio lugar, como subproducto intelectual, a una MENTALIDAD Y CONCIENCIA POTAJE.
Ese POTAJE mezcla una fresca y reciente memoria histórica confusa, formada de militancia cristiana o fascista o comunista o golpista –a veces todo incluido- y da lugar –especialmente en España- a un subproducto entre “neocom” (de conservador ¡!) y “progre” (de “progreso” ¡!) con el desorden mental como premisa, como si la prioridad estuviese en redimir los propios fantasmas, es decir, enterrar muy profundamente al reciente padre franquista. Con ese entierro y la consecuente búsqueda de una autojustificación, ser troskista o maoista como ser cristiano progresista ha servido de plataforma para cualquier acomodo.
No hay problema en ser cristiano y comunista, comunista y nacionalista, de un “partido iglesia” y laico militante, radical y socialista, nacionalista y socialista (¡¡ que reminiscencias!!). Un ciudadano que es al mismo tiempo laico, militante, radical, socialista, progresista, conservador… (como el partido “La rosa nel pugno” de M.Panella en las últimas elecciones italianas). Unos cerebros aferrados aún a las mitologias dominantes del siglo de las masas que en el magma de esa MENTALIDAD POTAJE se han convertido en “profesionales”.
Ser profesional es dominar las últimas técnicas de establecimiento y control ideológico, saber jugar hoy en modo nuevo (pura mercadotecnia) con los mitos de siempre, entrar en el juego de los sondeos, los medios, el marketing de expectativas, los “issues”, el fin de la historia, el nacimiento de otra nación, el conflicto o la alianza de civilizaciones, el “minimo común denominador”, los “spin doctors”, el “pensamiento alicia” y, sobre todo, la decadencia moral.
Subproductos del 68
Nos movemos entre mentalidades que son subproductos del 68, incapaces hoy de separar las estrategias de comunicación de la actividad pública y política de peor especie, de la que “aburre y disgusta, (la que) ha terminado por ser un oficio, (la que) coincide perfectamente con los negocios, (la de) las manos a la pasta, al dinero, (la que) cuando no apañan dinero para ellos mismos, … hacen de mediadores y procuradores de negocios para otros” (P.Bellocchio, La Reppublica, 14.08.05)
Esta MENTALIDAD POTAJE se manifiesta de modo particular en los medios impresos otrora referente cualificado del pensamiento y lo valores sociales. Los medios privados tienen la obligación de vender ejemplares (o programas televisivos) así como espacios publicitarios. Están obligados a mantener e incrementar seguidores y audiencia. Para ello han oficializado el entretenimiento, la magazinización o tabloidización de la información y, aún peor, el desarrollo del “periodismo de convalidación”, especializado en generar cortinas de humo, en no atacar nunca a los poderes fuertes y derivar hacia “la basura” las primeras páginas y el diseño de la agenda.
Así ha sucedido que la vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003.
“Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).