Hace 15 años que la actividad política está marcada por la mercadotecnia. Aunque se pueden encontrar antecedentes (el más notables es la campaña Reagan de 1980, pero también las campañas de Ross Perot en los 80’ y probablemente otros ) es la Campaña Clinton de 1992/93 la que se plantea y desarrolla sometida a una definida estrategia de mercadotecnia (Newmann, The Marketing of the President).
Establece unos modos de hacer liderados por consultores externos ( James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg, S. Blumenthal, Dick Morris) que fueron inmediatamente imitadas y perfeccionadas por las grandes campañas siguientes: Berlusconi, Blair/Brown , Schroeder, Bush en el 2000 y sobre todo en el 2004 con Kart Rove como director, Zapatero, Sarkozy, etc.. Esta estrategia de marketing político, propia de una “sociedad mediática” , es definida como “comunicación spin”, técnicas “spin doctors”, “comunicación basura” (“fase”) y “política basura”.
Lo que este artículo pretende analizar es el resultado y las consecuencias de esta actividad de comunicación política durante todos esos años de “spin”, “fast” o “basura” sobre todo el sistema político.
La conclusión y resumen es que la política spin está terminando, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, con el sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos, pero al mismo tiempo, están también terminando con los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema. La televisión, la democracia mediática y el espectáculo están con esfuerzo enterrando a Maquiavelo y a Montesquieu.
Y están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias las más notables de las cuales son el “derecho individual al conocimiento y a recibir información objetiva y de calidad garantizada” y paralelamente la imprescindible exigencia de, a similitud de los existentes en el sector y mundo financiero, crear organismos de garantía que persigan e impidan la manipulación masiva y el uso de estrategias anuladoras de la capacidad individual de opción y decisión.
Para el blog presentamos estas reflexiones en una serie de cuatro textos, a saber:
1. ¡!Qué Imagen¡¡: desconcierto y autodestrucción de la clase política
2. De cómo la televisión y la basura han terminado con el sitema político parlamentario
3. El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu
4. Después de la Política (“Beyond Politica”): Dónde encontrar una nueva credibilidad y Confianza.
De cómo la televisión y la basura han terminado con el sistema político parlamentario.
Concluíamos en anterior artículo en este Blog (“¡¡Qué Imagen!!...) con que la clase política padecía un claro síndrome de desconcierto y de miedo. Lo que aquí queremos analizar son las causas reales de esta situación. Los polítologos tienen una opinión. Nosotros tenemos, sin negar sus líneas argumentales, otra bastante diversa. Se exponen a continuación.
Ese desconcierto en realidad es propio de aquellos políticos y polítólogos que continúan impertérritos buscando una interpretación socioeconómica y política convencional de la realidad de los partidos.
Bauer/Huber/Sommermann, refiriéndose a los partidos alemanes y de influencia alemana, sitúan la decadencia del actual sistema democrática en cuatro grupos de argumentos. Al primero lo definen como “irresponsabilidad organizada”: los partidos padecen borrachera de poder y supeditan toda su actividad al éxito electoral inmediato sin poner límites a los medios en ello utilizados: lo que cuenta es ganar las siguientes elecciones a cualquier precio.
El segundo tiene que ver con la financiación: los partidos viven en un mundo de ensueño, recibiendo un cada vez más generoso aflujo de dinero público y de donaciones privadas no siempre filantrópicas, gastando sin ningún tipo de control efectivo ni de responsabilidad.
El tercer argumento tiene que ver con la ocupación de cargos públicos bien remunerados: los partidos operan como una red mafiosa, como un clan o secta que nunca abandona a sus fieles y los distribuye y coloca, incluso después de reconocidos fracasos en su gestión y hasta de condenas judiciales, en cualquiera de los apetecibles nichos de la vida pública: cargos en el gobierno de la Unión Europea, tribunales de rango superior, medios públicos de comunicación, empresas públicas, colegios y universidades, comisiones de expertos y asesores, miles de puestos de la administración convertida en el botín de unos poco, que lleva a muchos funcionarios que han ingresado por métodos regulares y públicos de selección a afiliarse a un partido o a manifestar sus preferencias ideológicas para prosperar en la carrera administrativa.
El cuarto grupo de argumentos tiene que ver con el derecho y la ley electoral, el control de las listas y el clientelismo. En la práctica, por tanto, la estructura de los partidos como una red mafiosa, la confección y control de las listas, los sueldos de los políticos y de los cargos dependientes y la financiación de los partidos son las fuentes de corrupción y decadencia del sistema. Apenas referencias a la vieja propaganda ni a la nueva mercadotecnia.
Otras explicaciones
Explicaciones similares desarrollan otros analistas de respeto. Sosa Wagner, por ejemplo recurre a argumentos parecidos y a referencias históricas del XVIII y del XIX para entender el caso de la actual decadencia y de las tendencias autodestructivas del sistema político español sin referencias explícitas a la mercadotecnia.
Del mismo modo S.Rizzo y G.A. Stella en el exitoso libro “La Casta…” presentan a la actual política italiana como un sistema estamental en el que los políticos y sus derivados constituyen “insaciables brahmanes” responsables de la ruina del país; como los nobles en el antiguo régimen los políticos italianos no tienen límite ni moral en la concentración de sueldos y acumulación de ingresos, abusan a diario de los bienes públicos (casas, aviones, coches, lujos, vicios…), resuelven su futuro con magnificentes pensiones vitalicias que pueden cobrar apenas sin justificación desde los 42 años, hacen hereditarios sus cargos, cuidan sobre todo de su familia y de sus propiedades…etc.
Pero en su detallado análisis de cifras y demostraciones no dedican ni un solo capítulo a los medios, ni a la mercadotecnia electoral. Incluso W.Slater y J.Moore (Bush´s Brain…) proponen la actividad básica de K.Rove como una actividad de estrategia y trucos electorales, incluidas privilegiadas relaciones con la CIA, antes que desarrollos de marketing político .
El mejor análisis
El mejor análisis en mi opinión y hasta el momento de la figura de Sarkozy da como razones de su situación y éxito las siguientes. En primer lugar el principio según el cual la lucha política va siempre precedida de la lucha ideológica y que no existe victoria electoral sin una previa hegemonía cultural: Sarkozy ha conseguido el 53% de los votos y una aceptación del 65% de los franceses en sus cien primeros días porque su propuesta ideológica (trabajo, mérito individual, libertad de empresa, orden, autoridad, respeto como norma, solidaridad sin asistencialismo, responsabilidad de los cargos públicos, identidad nacional, pasión y amor declarada por Francia, reconocimiento de Europa, condena y ridiculización de las opiniones libertarias y comportamientos de los sesentaiochistas) tuvo y tiene en Francia una poderosa aceptación pública y apoyo intelectual incluidos un buen número de antiguos intelectuales de izquierda.
En segundo lugar, la utilización y propuesta de un modelo actualizado de gestión que, a imitación de lo que la iniciativa privada desarrolla de modo normal, comienza por la elaboración de objetivos, programas, planes de acción, etc., aplicados a los diversos ítems de interés público (economía, sociedad, política, ecología, Europa, etc.), encargados a expertos, consultores externos y “think tanks” de prestigio reconocido (una de las preferidas nuevas ministras de Sarkozy viene de MacKensie); estos modos de hacer se han consolidado en la formación de gobierno (llamando como ministros a antiguos izquierdistas de prestigio internacional en sus propios ámbitos de acción) y creando una publicitada Comisión (“Comisión para la Liberalización y el Desarrollo de Francia”) presidida por el viejo Gurú del Presidente Mitterrand, Jacques Attali, y constituida por expertos internacionales de cualquier ideología: Franco Bassanini, ex ministro y responsable de la reforma italiana de la Administración, Mario Monti, excomisario europeo de la competencia enfrentado en su momento al entonces joven ministro de Economía Sarkozy, Ana Palacio, exministra de exteriores del gobierno Aznar y eurodiputada del Pp español, etc.
En tercer lugar, la construcción de un bloque social de votantes constituido por categorías heterogéneas: empresarios, profesionales liberales, comerciantes, artesanos, autónomos, dependientes del sector privado, ancianos, empleados, obreros…, “targets” que coinciden en una poderosa desconfianza respecto a la política y los políticos, que quieren libertad con responsabilidad y sobre todo eficacia y gestión.
En cuarto lugar, la proyección de un lider reconocible , fuerte, de acción, capaz de entender a la gente, accesible, popular, no elitista (ni Chirac ni Villepin), con capacidad de relacionarse con cualquiera, lo más distinto posible de los políticos convencionales franceses, postideológico, pragmático, capaz de unir a los votantes conservadores y de atraer a un buen número de votantes de izquierda. Tampoco aquí ninguna especial referencia a la comunicación política ni al marketing político.
Y sin embargo, más allás de las interpretaciones de los politólogos, todo lo referido tiene que ver sobre todo con la televisión, con la sociedad mediática, con la comunicación política y con la mercadotecnia.
Cambios de hace 20 años
Las cosas en la vida pública y en la actividad política (partidos, elecciones, formas de gobernar) cambiaron de modo radical hace 20 años. Este hecho es generalmente reconocido. También Rizzo/Stella en “La Casta…”: “los ingresos de los políticos (habla de finales de los 70´) eran sensiblemente inferiores a los ingresos de cualquier profesional consolidado … la paga de un diputado era en torno al doble/triple de un operario medio…”; las cosas saltan a una fase alocada en los primeros años ochenta “…en los que una clase política un poco chulesca, sin ningún prejuicio y muy nueva , muy diferentes de los padres constituyentes, comienza a sentirse con derecho de pernada y con derecho a prevendas y lujos poco tiempo antes impensables” .
Ese cambio tiene que ver con un cambio de época histórico, con el establecimiento en occidente de la “Sociedad Mediática”. En una breve síntesis y desde la perspectiva de los medios –sin despreciar ni olvidar los cambios socioeconómicos que los acompañaron- las cosas sucedieron como sigue.
En torno a 1980 todos los hogares occidentales contaban con un aparato de televisión, lo que equivale a decir un punto de venta de venta en cada hogar, capaz de conectar en directo y como terminales con puntos de emisión de acceso fácil para anunciantes, políticos y partidos consolidados. Sólo era necesario dinero. Ese importante dato/hecho conlleva un no menos importante volumen de consecuencias. Interesa aquí resaltar algunas de ellas.
La primera es que la televisión se convirtió rapidísimamente en un punto de atracción de negocio que arrastró a todos los demás medios convencionales (radio, prensa) y a los negocios culturales convencionales (libro, disco, cine) a una poderosa convergencia con medios nuevos (redes, videojuegos, internet, telecomunicaciones).
De no contar en las parrillas de estadística económica de los países a la altura de 1980, el negocio de la información y la comunicación pasó en una década a estar entre los diez primeros sectores industriales y a facturar por encima del 3% del PIB en los países desarrollados.
Es de notar para claridad de la situación que, en cifras aproximadas, en torno al 60% de este negocio tiene que ver con el ocio, apenas el 20% con la información propiamente dicha (los departamento de información de las televisiones) y otro 20% con la promoción de productos o el consumo directo e indirecto (publicidad y alternativas).
Hacia 1990 por tanto la información/comunicación es un sector privatizado, desregularizado (no exclusivamente estatal), autónomo, rico y poderoso, capaz de hacer frente a otros sectores industriales y de negociar (“business to business”) con otros agentes sociales (corporaciones, empresas, partidos, gobiernos) interesados en su utilización y servicios.
Nuevos modos de relación
Las segunda importante consecuencia es que la televisión y su sector cambiaron los modos de relación entre agentes públicos y grandes mercados de masas. Las formas en que las relaciones comerciales y políticas se vinieron haciendo en el siglo XIX (comercio directo y caciquismo) y XX (marketing y propaganda) cambiaron de modo radical con la universalización de la televisión y las pantallas.
Cambiaron los sistemas de intermediación, la fuerza de venta, el papel de los puntos de venta, el valor de la marca, los modos de información comercial, las promociones de marca y producto, los hábitos de compra y pago, los modelos de producción, empaquetado y presentación de los productos, la estructura en consecuencia de todo el sistema económico, que saltó de estar dominado por la producción a estar definido y controlado por la distribución y los puntos de venta..
Televisión espectáculo
La tercera consecuencia es especialmente relevante en el mundo político. La televisión es pantalla y como predominantemente espectáculo. La televisión establece por ello formatos y pautas de comportamiento, actitudes y hábitos, que obligan a las actividades públicas, a la política, a adecuarse.
Esta imposición cambia de modo total y absoluto la esencia misma de la democracia parlamentaria convirtiéndola en democracia mediática. Por ejemplo, los políticos tienen que ajustar sus discursos a masas muy heterogéneas y establecer en consecuencia un lenguaje de “mínimo común denominador” que con tiempo consistirá en no decir nada para que todos entiendan y nadie se sienta ofendido, en un “lenguaje para sordos” que habla sólo a través de imágenes, colores, movimiento, acción en flashes de 9 o de 30 segundos o en el mejor de los casos de pocos minutos de duración.
Otro ejemplo, los partidos políticos, carentes después de la caída del muro de Berlín de referentes extremistas en sus campañas (¿quién se asusta del “peligro comunista” o del “peligro fascista”?) se vieron obligados a centrar su oferta en un mercado de votantes con tendencia al centro político en el que las diferencias entre las viejas concepciones de “derecha” e “izquierda” desaparecen más allá del ámbito de la militancia activa.
Competir significa elaborar y desarrollar técnicas de persuasión y venta de compleja especialización, significa el establecimiento de un sofisticado marketing político que va mucho más allá de las viejas técnicas propagandísticas. El marketing o mercadotecnia política impuesta y dominada por el factor televisión (pantallas y espectáculo) establece en consecuencia los modos de hacer política –en campaña continua- y arrastra a los políticos y sus fórmulas hacia las peores predicciones de Tocqueville, el sometimiento de los políticos a las veleidades del mercado, de las masas, sus contentos y pasiones, la televisión y la política basura. Otro ejemplo, relacionado con la estructura interna de los partidos.
Star system
Obligados estos por las exigencias referidas tienen que, imitando a las corporaciones privadas, establecer estrategias y planes de marca y producto, desarrollar un sistema de proposición y promoción de “star system” lo que de modo directísimo lleva a la situación que en el primer apartado de esta artículo enunciábamos: los partidos como red de intereses de corte mafiosa, que han perdido el sentido institucional, que se han olvidado del bien colectivo y se ocupan sólo y exclusivamente de sí mismos, de ganar elecciones a corto plazo –importan las próximas- y a cualquier precio
Y desde esta perspectiva de Democracia Mediática las cosas se ven y se demuestran de modo diferente. Los políticos son efímeros, los partidos, el marketing y los consejeros de comunicación permanentes. Sydney Blumenthal (Clinton, Blair), James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg (Clinton 92/93, Blair), Dick Morris (Clinton 96/97), Jacques Segela (Mitterrand), Alastair Campbell (Blair/Brown), K. Rove (Bush) y tantos otros han desarrollado para masas televisivas campañas y estrategias de comunicación, repicadas después en todos los países de occidente por los mismos o similares equipos, que han cambiado la política.
Un par de ejemplos que demuestran e ilustran esos cambios y sobre todo como son los modos de hacer televisivos aquellos que definen las estrategias políticas que son estrategias mediáticas, democracia mediática.
Política de la controversia
Los analistas presentan a K. Rove como un estratega de la polarización y de la “política de controversia”, de enfrentamiento. En realidad es la plasmación de una mercadotecnia de marca y lanzamiento de producto en televisión. Rove venía trabajando con Georges W. Bush desde los años 70’ (encargado por Bush padre de su promoción política).
Se encontraba con una dura cuestión cuando Bush hijo se enfrenta al demócrata Al Gore, heredero de Clinton: cómo pueden los republicanos ganar las elecciones después de que Bill Clinton haya llevado a los demócratas a ocupar el centro electoral. Dio una respuesta de estrategia mediática a partir de los modos de hacer “sucios” aprendidos con los equipos republicanos desde los tiempos de Nixon.
No se preocupó del buen gobierno ni de buscar aquellas necesidades de la nación a las que los republicanos pudiesen atender sino de romper los procesos electorales con material informativo, es decir, escándalos para las pantallas de televisión. Se convirtió en un “Spin Doctor”.
El libro-vide de Slater/Moore lo recoge con todo detalle y la película-reportaje de Michale Moore lo demuestra con exagerada evidencia. El proceso consiste, en visión simplificada, en lo siguiente:
(1) las elecciones se ganan con la televisión (recuérdese la anécdota de Bill Clinton en la campaña 1992/93: en un encuentro con periodistas de grandes diarios de calidad y ante la impertinencia de éstos, Clinton, enfadado, les conminó diciendo que no los necesitaba para ganar las elecciones, que le bastaba con los telediarios de la CBS).
(2) la campaña electoral debe por ello adaptarse a los modos, lenguajes y formatos de la televisión; esta adaptación implica, según las más elementales estrategias de comunicación y lanzamiento de marca.
(3) establecer un portavoz “estrella” (el candidato) que responda a esas pautas, que opere como un actor de series y novelas televisivas o en el menor de los casos como un conductor de telediarios, que sea único y por tanto la desaparición de cualquier disonancia y de otros portavoces del mismo nivel en el partido (es la fórmula “star system” o “branded house”, de productos diversos con una sola marca –Sony-, considerado más eficaz en productos masivos de opción única: el caso de las elecciones es prototípico, porque los votantes eligen una única opción en un único día, sin posibilidades de corregir hasta dentro de cuatro o cinco años).
(4) una propuesta inteligible de modo inmediato para todo el mundo, es decir, la unificación a la baja de todos los diferentes targets de votantes, el uso de lo más simple, del “mínimo común denominador”: en las elecciones del 2004 (segundas Bush) K. Rove estableció la norma de “una televisión para sordos” según principios que se le achacan al mismo Rove: “la gente no escucha (a la televisión por supuesto) – los pocos que escuchan no entienden – los pocos que entienden no les interesa – los pocos a quienes interesa se les olvida – hagamos una televisión para sordos”; una televisión para sordos significa unos informativos –la sección más influyente y creíble de las televisiones- sin discurso textual o hablado sino sólo ofreciendo golpes de luz, de color, flashes de imagen –la misma repetida desde diversos ángulos con frecuencia- y ruido.
(5) naturalmente estas imágenes y contenidos van orientados no a la razón ni a la comprensión sino –de nuevo aquí la unificación a la baja de los targets de votantes- a lo más simple, a los instintos siguiendo la “ley de la espoleta” formulada ya por los propagandistas de la generación mecanicista/conductista de principios del XX: a la gente se la llega por sus puntos más débiles, que actúan como espoleta, y que –perfectos para el lenguaje televisivo- han sido desde siempre tres fundamentalmente, la sangre, el sexo y los grandes escándalos.
(6) en esa estrategia falta sólo la capacidad para “llegar primero”, ocupar el interés de la opinión, convertirse en el “tema del día”, “marcar la agenda”, abrir los telediarios –gana las elecciones quien abre los telediarios-; a esta estrategia se llega por dos caminos desde el momento que no es posible tener sangre, escándalos o sexo todos los días ni menos aún que vayan a “nuestro favor” (y aquí fue fundamental para K.Rove su experiencia de “juego sucio” con los equipos republicanos), uno es la invención del escándalo diario, otro es la creación de un enemigo a quien a diario culpar escandalosamente de todo –naturalmente, el “malo” es el contrincante político, la oposición, que se convierten así en alguien a quien hay que mantener al borde del exterminio pero nunca acabar con ellos como sucede en los seriales televisivos-.
Círculo cerrado
Y así tenemos cerrado el círculo: Karl Rove como una gran maestro del “spin doctor” no define la polarización como una estrategia de base para unificar su partido, romper la coalición contraria, etc.; tampoco utiliza la estrategia de la polarización como punto de arranque a partir del cual desarrollar el resto de la estrategia completa; tampoco se preocupa de utilizar las contradicciones en una posible oferta lógica de soluciones políticas que satisfagan las necesidades de sus votantes y consigan nuevos votantes.
Lo que le interesa y busca es marcar la agenda abriendo los telediarios, operar con seguridad en la cadena Fox como cadena más popular de los Estados Unidos, “destruir” al malo en modo controlado –el suficiente para que llegue al día electoral sin importar lo que después suceda- tal como se hace en los seriales de la televisión, tener a los votantes pendientes de un espectáculo que les atraiga y arrastre hacia conclusiones vitales –miedo al terrorismo, seguridad- que, a corto plazo, les induce en la decisión del voto. Lo que le importa es el trabajo y juego de “spin doctor” que por esencia supone comunicación basura y con concordancia política basura. La polarización es consecuencia más que base y una “herramienta” parte de la estrategia general más que objetivo inicial. Lo que le importa es LA MERCADOTECNIA.
El caso de Berlusconi
Un caso aún más evidente y conocido aún es el de Berlusconi. En su situación nadie pone en duda –reiteradamente lo ha afirmado él mismo- cómo sus modos de hacer en política responden a los modos de hacer del marketing, la publicidad, la organización empresarial y la televisión.
Cuando en 1993 decide Berlusconi dar el salto a la Presidencia del Consejo de Ministros en Italia, recurre a grandes profesionales: encarga un Manifiesto (“Alla Ricerca del Buongoverno”) al profesor G. Urbani, la organización de la campaña a A.Gorla máximo dirigente de Fininvest (la financiera de Berlusconi) quien cuenta con toda Publitalia (la propia agencia de publicidad del grupo) pero también con las mayores agencias europeas de publicidad como Saatchi (su director para Italia , R.Lasagna se integrará en el equipo de campaña) o encuestas como Sofres.
No era un equipo despreciable. Sabían lanzar marcas y productos al mercado, contaban con experiencia en grandes campañas. Así crearon un partido nuevo, un “flash party” (lo montan en menos de seis meses) y un “catch all party” o partido horizontal, antitético de los “partidos iglesia” convencionales.
Desarrollaron una estrategia de penetración del mercado manejando con precisión tanto la “espiral del silencio” de Noelle-Neumann como la actualizada creación de opinión mediante estímulos y respuestas de Katz . Así lo hizo a principios de los 90´ y lo continúa haciendo en la actualidad cuando espera recuperar la Presidencia del Consejo de Ministros.
En este reciente mes de Agosto de 2007, uno de sus preferidos “managers”, Michela Vittoria Brambilla, crea y registra como marca una red/movimiento denominado “Circulos de la Libertad”. Esta acción sigue, sin ningún género de dudas, la estrategia de creación clásica de una “segunda marca” o marca dependiente de la marca madre ( “Forza Italia”, el Partido de Berlusconi y su oferta denominada “Casa de la Libertad”).
Los “Círculos” de Brambilla son una “segunda marca” que busca (objetivo estratégico) rejuvenecer la clientela de votantes (“svecchiare il partito principale”), crear una competencia al naciente (también en Agosto) “Partito Democrático” como nueva creación de la izquierda italiana y alcanzar en torno a un 4% del electorado a sumar a la marca principal.
Se dirigen a votantes desilusionados de los partidos conservadores (Alianza Nazionale o la propia Forza Italia) o abstencionistas dentro del electorado moderado. Se “empaquetan” (“packaging”) con los mismos colores de “Forza Italia”, con logos y referencias a la marca principal. Se distribuyen por los mismos canales de la marca principal y aprovechan las redes mediáticas de la misma .
Situaciones parecidas en Occidente
Situaciones similares se han vivido en todas las grandes campañas de Occidente desde la primera de Clinton (1992/93) hasta hoy: Berlusconi, Blair, Schroeder, Bush, Zapatero… En todas ellas ha dominado la mercadotecnia, la televisión y las técnicas “spin” y basura como instrumento prioritario en el triunfo electoral sobre cualquier otro principio de bien común, interés colectivo, buengobierno y similares . La política es mercadotecnia, el marketing político se ha elaborado y desarrollado desde 1992 hasta hoy con técnicas de “spin doctors”, es decir, comunicación “basura”, política “basura”.
No es la política que utiliza la televisión como una herramienta al servicio de objetivos “basura” sino es la televisión quien sodomiza la política obligándola a ser espectáculo y pantalla, a pasar por los formatos de tiempo, forma, color y sonido que los terminales en cada hogar imponen, a convertirse en “basura”. Es la “comunicación basura” quien ha creado la “política basura”.
Bibliografía:
-BAUER,H., HUBER,P.M., SOMMERMANN,K.P., Demokratie in Europa, Mohr Siebeck, Tubinga, 2007.
- SOSA WAGNER,F., SOSA MAYOR,I., El Estado fragmentado: modelo austro-húngaro y brote de naciones en España, Ed. Trotta, 2007.
- RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cosí i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milán 2007: 14 ediciones en tres meses con más de 125.ejemplares vendidos.
- MOORE, J, SLATER,W., Bush´s Brain. How Karl Rove made George W.Bush Presidencial, Video-Libro, 2007
- BALDINI,G., LAZAR,M., (eds), La Francia di Sarkozy, Il Mulino, 2007
- SCRUTON, R., The Meaning of Conservatism, St.Augustin Press, 2002, 3ª ed. rv
- RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta…. O.c., pgs 34-35.
- TIMOTEO ALVAREZ,,J., Gestión del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005
- ALMEIDA SANTOS, J., Media e Poder: O poder mediático e a erosao da democracia representativa. Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid. Otoño 2007 (inédita).
- SLATER / MOORE, Bush´s Brain…. o.c.
Farenheit 9/11
- TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestión… o.c. ; ALMEIDA SANTOS, J., Media e Poder…o.c.
(www.circolodellaliberta.it).
- DALTON,R.J., WATTENBERG,M.P., P
Establece unos modos de hacer liderados por consultores externos ( James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg, S. Blumenthal, Dick Morris) que fueron inmediatamente imitadas y perfeccionadas por las grandes campañas siguientes: Berlusconi, Blair/Brown , Schroeder, Bush en el 2000 y sobre todo en el 2004 con Kart Rove como director, Zapatero, Sarkozy, etc.. Esta estrategia de marketing político, propia de una “sociedad mediática” , es definida como “comunicación spin”, técnicas “spin doctors”, “comunicación basura” (“fase”) y “política basura”.
Lo que este artículo pretende analizar es el resultado y las consecuencias de esta actividad de comunicación política durante todos esos años de “spin”, “fast” o “basura” sobre todo el sistema político.
La conclusión y resumen es que la política spin está terminando, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, con el sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos, pero al mismo tiempo, están también terminando con los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema. La televisión, la democracia mediática y el espectáculo están con esfuerzo enterrando a Maquiavelo y a Montesquieu.
Y están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias las más notables de las cuales son el “derecho individual al conocimiento y a recibir información objetiva y de calidad garantizada” y paralelamente la imprescindible exigencia de, a similitud de los existentes en el sector y mundo financiero, crear organismos de garantía que persigan e impidan la manipulación masiva y el uso de estrategias anuladoras de la capacidad individual de opción y decisión.
Para el blog presentamos estas reflexiones en una serie de cuatro textos, a saber:
1. ¡!Qué Imagen¡¡: desconcierto y autodestrucción de la clase política
2. De cómo la televisión y la basura han terminado con el sitema político parlamentario
3. El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu
4. Después de la Política (“Beyond Politica”): Dónde encontrar una nueva credibilidad y Confianza.
De cómo la televisión y la basura han terminado con el sistema político parlamentario.
Concluíamos en anterior artículo en este Blog (“¡¡Qué Imagen!!...) con que la clase política padecía un claro síndrome de desconcierto y de miedo. Lo que aquí queremos analizar son las causas reales de esta situación. Los polítologos tienen una opinión. Nosotros tenemos, sin negar sus líneas argumentales, otra bastante diversa. Se exponen a continuación.
Ese desconcierto en realidad es propio de aquellos políticos y polítólogos que continúan impertérritos buscando una interpretación socioeconómica y política convencional de la realidad de los partidos.
Bauer/Huber/Sommermann, refiriéndose a los partidos alemanes y de influencia alemana, sitúan la decadencia del actual sistema democrática en cuatro grupos de argumentos. Al primero lo definen como “irresponsabilidad organizada”: los partidos padecen borrachera de poder y supeditan toda su actividad al éxito electoral inmediato sin poner límites a los medios en ello utilizados: lo que cuenta es ganar las siguientes elecciones a cualquier precio.
El segundo tiene que ver con la financiación: los partidos viven en un mundo de ensueño, recibiendo un cada vez más generoso aflujo de dinero público y de donaciones privadas no siempre filantrópicas, gastando sin ningún tipo de control efectivo ni de responsabilidad.
El tercer argumento tiene que ver con la ocupación de cargos públicos bien remunerados: los partidos operan como una red mafiosa, como un clan o secta que nunca abandona a sus fieles y los distribuye y coloca, incluso después de reconocidos fracasos en su gestión y hasta de condenas judiciales, en cualquiera de los apetecibles nichos de la vida pública: cargos en el gobierno de la Unión Europea, tribunales de rango superior, medios públicos de comunicación, empresas públicas, colegios y universidades, comisiones de expertos y asesores, miles de puestos de la administración convertida en el botín de unos poco, que lleva a muchos funcionarios que han ingresado por métodos regulares y públicos de selección a afiliarse a un partido o a manifestar sus preferencias ideológicas para prosperar en la carrera administrativa.
El cuarto grupo de argumentos tiene que ver con el derecho y la ley electoral, el control de las listas y el clientelismo. En la práctica, por tanto, la estructura de los partidos como una red mafiosa, la confección y control de las listas, los sueldos de los políticos y de los cargos dependientes y la financiación de los partidos son las fuentes de corrupción y decadencia del sistema. Apenas referencias a la vieja propaganda ni a la nueva mercadotecnia.
Otras explicaciones
Explicaciones similares desarrollan otros analistas de respeto. Sosa Wagner, por ejemplo recurre a argumentos parecidos y a referencias históricas del XVIII y del XIX para entender el caso de la actual decadencia y de las tendencias autodestructivas del sistema político español sin referencias explícitas a la mercadotecnia.
Del mismo modo S.Rizzo y G.A. Stella en el exitoso libro “La Casta…” presentan a la actual política italiana como un sistema estamental en el que los políticos y sus derivados constituyen “insaciables brahmanes” responsables de la ruina del país; como los nobles en el antiguo régimen los políticos italianos no tienen límite ni moral en la concentración de sueldos y acumulación de ingresos, abusan a diario de los bienes públicos (casas, aviones, coches, lujos, vicios…), resuelven su futuro con magnificentes pensiones vitalicias que pueden cobrar apenas sin justificación desde los 42 años, hacen hereditarios sus cargos, cuidan sobre todo de su familia y de sus propiedades…etc.
Pero en su detallado análisis de cifras y demostraciones no dedican ni un solo capítulo a los medios, ni a la mercadotecnia electoral. Incluso W.Slater y J.Moore (Bush´s Brain…) proponen la actividad básica de K.Rove como una actividad de estrategia y trucos electorales, incluidas privilegiadas relaciones con la CIA, antes que desarrollos de marketing político .
El mejor análisis
El mejor análisis en mi opinión y hasta el momento de la figura de Sarkozy da como razones de su situación y éxito las siguientes. En primer lugar el principio según el cual la lucha política va siempre precedida de la lucha ideológica y que no existe victoria electoral sin una previa hegemonía cultural: Sarkozy ha conseguido el 53% de los votos y una aceptación del 65% de los franceses en sus cien primeros días porque su propuesta ideológica (trabajo, mérito individual, libertad de empresa, orden, autoridad, respeto como norma, solidaridad sin asistencialismo, responsabilidad de los cargos públicos, identidad nacional, pasión y amor declarada por Francia, reconocimiento de Europa, condena y ridiculización de las opiniones libertarias y comportamientos de los sesentaiochistas) tuvo y tiene en Francia una poderosa aceptación pública y apoyo intelectual incluidos un buen número de antiguos intelectuales de izquierda.
En segundo lugar, la utilización y propuesta de un modelo actualizado de gestión que, a imitación de lo que la iniciativa privada desarrolla de modo normal, comienza por la elaboración de objetivos, programas, planes de acción, etc., aplicados a los diversos ítems de interés público (economía, sociedad, política, ecología, Europa, etc.), encargados a expertos, consultores externos y “think tanks” de prestigio reconocido (una de las preferidas nuevas ministras de Sarkozy viene de MacKensie); estos modos de hacer se han consolidado en la formación de gobierno (llamando como ministros a antiguos izquierdistas de prestigio internacional en sus propios ámbitos de acción) y creando una publicitada Comisión (“Comisión para la Liberalización y el Desarrollo de Francia”) presidida por el viejo Gurú del Presidente Mitterrand, Jacques Attali, y constituida por expertos internacionales de cualquier ideología: Franco Bassanini, ex ministro y responsable de la reforma italiana de la Administración, Mario Monti, excomisario europeo de la competencia enfrentado en su momento al entonces joven ministro de Economía Sarkozy, Ana Palacio, exministra de exteriores del gobierno Aznar y eurodiputada del Pp español, etc.
En tercer lugar, la construcción de un bloque social de votantes constituido por categorías heterogéneas: empresarios, profesionales liberales, comerciantes, artesanos, autónomos, dependientes del sector privado, ancianos, empleados, obreros…, “targets” que coinciden en una poderosa desconfianza respecto a la política y los políticos, que quieren libertad con responsabilidad y sobre todo eficacia y gestión.
En cuarto lugar, la proyección de un lider reconocible , fuerte, de acción, capaz de entender a la gente, accesible, popular, no elitista (ni Chirac ni Villepin), con capacidad de relacionarse con cualquiera, lo más distinto posible de los políticos convencionales franceses, postideológico, pragmático, capaz de unir a los votantes conservadores y de atraer a un buen número de votantes de izquierda. Tampoco aquí ninguna especial referencia a la comunicación política ni al marketing político.
Y sin embargo, más allás de las interpretaciones de los politólogos, todo lo referido tiene que ver sobre todo con la televisión, con la sociedad mediática, con la comunicación política y con la mercadotecnia.
Cambios de hace 20 años
Las cosas en la vida pública y en la actividad política (partidos, elecciones, formas de gobernar) cambiaron de modo radical hace 20 años. Este hecho es generalmente reconocido. También Rizzo/Stella en “La Casta…”: “los ingresos de los políticos (habla de finales de los 70´) eran sensiblemente inferiores a los ingresos de cualquier profesional consolidado … la paga de un diputado era en torno al doble/triple de un operario medio…”; las cosas saltan a una fase alocada en los primeros años ochenta “…en los que una clase política un poco chulesca, sin ningún prejuicio y muy nueva , muy diferentes de los padres constituyentes, comienza a sentirse con derecho de pernada y con derecho a prevendas y lujos poco tiempo antes impensables” .
Ese cambio tiene que ver con un cambio de época histórico, con el establecimiento en occidente de la “Sociedad Mediática”. En una breve síntesis y desde la perspectiva de los medios –sin despreciar ni olvidar los cambios socioeconómicos que los acompañaron- las cosas sucedieron como sigue.
En torno a 1980 todos los hogares occidentales contaban con un aparato de televisión, lo que equivale a decir un punto de venta de venta en cada hogar, capaz de conectar en directo y como terminales con puntos de emisión de acceso fácil para anunciantes, políticos y partidos consolidados. Sólo era necesario dinero. Ese importante dato/hecho conlleva un no menos importante volumen de consecuencias. Interesa aquí resaltar algunas de ellas.
La primera es que la televisión se convirtió rapidísimamente en un punto de atracción de negocio que arrastró a todos los demás medios convencionales (radio, prensa) y a los negocios culturales convencionales (libro, disco, cine) a una poderosa convergencia con medios nuevos (redes, videojuegos, internet, telecomunicaciones).
De no contar en las parrillas de estadística económica de los países a la altura de 1980, el negocio de la información y la comunicación pasó en una década a estar entre los diez primeros sectores industriales y a facturar por encima del 3% del PIB en los países desarrollados.
Es de notar para claridad de la situación que, en cifras aproximadas, en torno al 60% de este negocio tiene que ver con el ocio, apenas el 20% con la información propiamente dicha (los departamento de información de las televisiones) y otro 20% con la promoción de productos o el consumo directo e indirecto (publicidad y alternativas).
Hacia 1990 por tanto la información/comunicación es un sector privatizado, desregularizado (no exclusivamente estatal), autónomo, rico y poderoso, capaz de hacer frente a otros sectores industriales y de negociar (“business to business”) con otros agentes sociales (corporaciones, empresas, partidos, gobiernos) interesados en su utilización y servicios.
Nuevos modos de relación
Las segunda importante consecuencia es que la televisión y su sector cambiaron los modos de relación entre agentes públicos y grandes mercados de masas. Las formas en que las relaciones comerciales y políticas se vinieron haciendo en el siglo XIX (comercio directo y caciquismo) y XX (marketing y propaganda) cambiaron de modo radical con la universalización de la televisión y las pantallas.
Cambiaron los sistemas de intermediación, la fuerza de venta, el papel de los puntos de venta, el valor de la marca, los modos de información comercial, las promociones de marca y producto, los hábitos de compra y pago, los modelos de producción, empaquetado y presentación de los productos, la estructura en consecuencia de todo el sistema económico, que saltó de estar dominado por la producción a estar definido y controlado por la distribución y los puntos de venta..
Televisión espectáculo
La tercera consecuencia es especialmente relevante en el mundo político. La televisión es pantalla y como predominantemente espectáculo. La televisión establece por ello formatos y pautas de comportamiento, actitudes y hábitos, que obligan a las actividades públicas, a la política, a adecuarse.
Esta imposición cambia de modo total y absoluto la esencia misma de la democracia parlamentaria convirtiéndola en democracia mediática. Por ejemplo, los políticos tienen que ajustar sus discursos a masas muy heterogéneas y establecer en consecuencia un lenguaje de “mínimo común denominador” que con tiempo consistirá en no decir nada para que todos entiendan y nadie se sienta ofendido, en un “lenguaje para sordos” que habla sólo a través de imágenes, colores, movimiento, acción en flashes de 9 o de 30 segundos o en el mejor de los casos de pocos minutos de duración.
Otro ejemplo, los partidos políticos, carentes después de la caída del muro de Berlín de referentes extremistas en sus campañas (¿quién se asusta del “peligro comunista” o del “peligro fascista”?) se vieron obligados a centrar su oferta en un mercado de votantes con tendencia al centro político en el que las diferencias entre las viejas concepciones de “derecha” e “izquierda” desaparecen más allá del ámbito de la militancia activa.
Competir significa elaborar y desarrollar técnicas de persuasión y venta de compleja especialización, significa el establecimiento de un sofisticado marketing político que va mucho más allá de las viejas técnicas propagandísticas. El marketing o mercadotecnia política impuesta y dominada por el factor televisión (pantallas y espectáculo) establece en consecuencia los modos de hacer política –en campaña continua- y arrastra a los políticos y sus fórmulas hacia las peores predicciones de Tocqueville, el sometimiento de los políticos a las veleidades del mercado, de las masas, sus contentos y pasiones, la televisión y la política basura. Otro ejemplo, relacionado con la estructura interna de los partidos.
Star system
Obligados estos por las exigencias referidas tienen que, imitando a las corporaciones privadas, establecer estrategias y planes de marca y producto, desarrollar un sistema de proposición y promoción de “star system” lo que de modo directísimo lleva a la situación que en el primer apartado de esta artículo enunciábamos: los partidos como red de intereses de corte mafiosa, que han perdido el sentido institucional, que se han olvidado del bien colectivo y se ocupan sólo y exclusivamente de sí mismos, de ganar elecciones a corto plazo –importan las próximas- y a cualquier precio
Y desde esta perspectiva de Democracia Mediática las cosas se ven y se demuestran de modo diferente. Los políticos son efímeros, los partidos, el marketing y los consejeros de comunicación permanentes. Sydney Blumenthal (Clinton, Blair), James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg (Clinton 92/93, Blair), Dick Morris (Clinton 96/97), Jacques Segela (Mitterrand), Alastair Campbell (Blair/Brown), K. Rove (Bush) y tantos otros han desarrollado para masas televisivas campañas y estrategias de comunicación, repicadas después en todos los países de occidente por los mismos o similares equipos, que han cambiado la política.
Un par de ejemplos que demuestran e ilustran esos cambios y sobre todo como son los modos de hacer televisivos aquellos que definen las estrategias políticas que son estrategias mediáticas, democracia mediática.
Política de la controversia
Los analistas presentan a K. Rove como un estratega de la polarización y de la “política de controversia”, de enfrentamiento. En realidad es la plasmación de una mercadotecnia de marca y lanzamiento de producto en televisión. Rove venía trabajando con Georges W. Bush desde los años 70’ (encargado por Bush padre de su promoción política).
Se encontraba con una dura cuestión cuando Bush hijo se enfrenta al demócrata Al Gore, heredero de Clinton: cómo pueden los republicanos ganar las elecciones después de que Bill Clinton haya llevado a los demócratas a ocupar el centro electoral. Dio una respuesta de estrategia mediática a partir de los modos de hacer “sucios” aprendidos con los equipos republicanos desde los tiempos de Nixon.
No se preocupó del buen gobierno ni de buscar aquellas necesidades de la nación a las que los republicanos pudiesen atender sino de romper los procesos electorales con material informativo, es decir, escándalos para las pantallas de televisión. Se convirtió en un “Spin Doctor”.
El libro-vide de Slater/Moore lo recoge con todo detalle y la película-reportaje de Michale Moore lo demuestra con exagerada evidencia. El proceso consiste, en visión simplificada, en lo siguiente:
(1) las elecciones se ganan con la televisión (recuérdese la anécdota de Bill Clinton en la campaña 1992/93: en un encuentro con periodistas de grandes diarios de calidad y ante la impertinencia de éstos, Clinton, enfadado, les conminó diciendo que no los necesitaba para ganar las elecciones, que le bastaba con los telediarios de la CBS).
(2) la campaña electoral debe por ello adaptarse a los modos, lenguajes y formatos de la televisión; esta adaptación implica, según las más elementales estrategias de comunicación y lanzamiento de marca.
(3) establecer un portavoz “estrella” (el candidato) que responda a esas pautas, que opere como un actor de series y novelas televisivas o en el menor de los casos como un conductor de telediarios, que sea único y por tanto la desaparición de cualquier disonancia y de otros portavoces del mismo nivel en el partido (es la fórmula “star system” o “branded house”, de productos diversos con una sola marca –Sony-, considerado más eficaz en productos masivos de opción única: el caso de las elecciones es prototípico, porque los votantes eligen una única opción en un único día, sin posibilidades de corregir hasta dentro de cuatro o cinco años).
(4) una propuesta inteligible de modo inmediato para todo el mundo, es decir, la unificación a la baja de todos los diferentes targets de votantes, el uso de lo más simple, del “mínimo común denominador”: en las elecciones del 2004 (segundas Bush) K. Rove estableció la norma de “una televisión para sordos” según principios que se le achacan al mismo Rove: “la gente no escucha (a la televisión por supuesto) – los pocos que escuchan no entienden – los pocos que entienden no les interesa – los pocos a quienes interesa se les olvida – hagamos una televisión para sordos”; una televisión para sordos significa unos informativos –la sección más influyente y creíble de las televisiones- sin discurso textual o hablado sino sólo ofreciendo golpes de luz, de color, flashes de imagen –la misma repetida desde diversos ángulos con frecuencia- y ruido.
(5) naturalmente estas imágenes y contenidos van orientados no a la razón ni a la comprensión sino –de nuevo aquí la unificación a la baja de los targets de votantes- a lo más simple, a los instintos siguiendo la “ley de la espoleta” formulada ya por los propagandistas de la generación mecanicista/conductista de principios del XX: a la gente se la llega por sus puntos más débiles, que actúan como espoleta, y que –perfectos para el lenguaje televisivo- han sido desde siempre tres fundamentalmente, la sangre, el sexo y los grandes escándalos.
(6) en esa estrategia falta sólo la capacidad para “llegar primero”, ocupar el interés de la opinión, convertirse en el “tema del día”, “marcar la agenda”, abrir los telediarios –gana las elecciones quien abre los telediarios-; a esta estrategia se llega por dos caminos desde el momento que no es posible tener sangre, escándalos o sexo todos los días ni menos aún que vayan a “nuestro favor” (y aquí fue fundamental para K.Rove su experiencia de “juego sucio” con los equipos republicanos), uno es la invención del escándalo diario, otro es la creación de un enemigo a quien a diario culpar escandalosamente de todo –naturalmente, el “malo” es el contrincante político, la oposición, que se convierten así en alguien a quien hay que mantener al borde del exterminio pero nunca acabar con ellos como sucede en los seriales televisivos-.
Círculo cerrado
Y así tenemos cerrado el círculo: Karl Rove como una gran maestro del “spin doctor” no define la polarización como una estrategia de base para unificar su partido, romper la coalición contraria, etc.; tampoco utiliza la estrategia de la polarización como punto de arranque a partir del cual desarrollar el resto de la estrategia completa; tampoco se preocupa de utilizar las contradicciones en una posible oferta lógica de soluciones políticas que satisfagan las necesidades de sus votantes y consigan nuevos votantes.
Lo que le interesa y busca es marcar la agenda abriendo los telediarios, operar con seguridad en la cadena Fox como cadena más popular de los Estados Unidos, “destruir” al malo en modo controlado –el suficiente para que llegue al día electoral sin importar lo que después suceda- tal como se hace en los seriales de la televisión, tener a los votantes pendientes de un espectáculo que les atraiga y arrastre hacia conclusiones vitales –miedo al terrorismo, seguridad- que, a corto plazo, les induce en la decisión del voto. Lo que le importa es el trabajo y juego de “spin doctor” que por esencia supone comunicación basura y con concordancia política basura. La polarización es consecuencia más que base y una “herramienta” parte de la estrategia general más que objetivo inicial. Lo que le importa es LA MERCADOTECNIA.
El caso de Berlusconi
Un caso aún más evidente y conocido aún es el de Berlusconi. En su situación nadie pone en duda –reiteradamente lo ha afirmado él mismo- cómo sus modos de hacer en política responden a los modos de hacer del marketing, la publicidad, la organización empresarial y la televisión.
Cuando en 1993 decide Berlusconi dar el salto a la Presidencia del Consejo de Ministros en Italia, recurre a grandes profesionales: encarga un Manifiesto (“Alla Ricerca del Buongoverno”) al profesor G. Urbani, la organización de la campaña a A.Gorla máximo dirigente de Fininvest (la financiera de Berlusconi) quien cuenta con toda Publitalia (la propia agencia de publicidad del grupo) pero también con las mayores agencias europeas de publicidad como Saatchi (su director para Italia , R.Lasagna se integrará en el equipo de campaña) o encuestas como Sofres.
No era un equipo despreciable. Sabían lanzar marcas y productos al mercado, contaban con experiencia en grandes campañas. Así crearon un partido nuevo, un “flash party” (lo montan en menos de seis meses) y un “catch all party” o partido horizontal, antitético de los “partidos iglesia” convencionales.
Desarrollaron una estrategia de penetración del mercado manejando con precisión tanto la “espiral del silencio” de Noelle-Neumann como la actualizada creación de opinión mediante estímulos y respuestas de Katz . Así lo hizo a principios de los 90´ y lo continúa haciendo en la actualidad cuando espera recuperar la Presidencia del Consejo de Ministros.
En este reciente mes de Agosto de 2007, uno de sus preferidos “managers”, Michela Vittoria Brambilla, crea y registra como marca una red/movimiento denominado “Circulos de la Libertad”. Esta acción sigue, sin ningún género de dudas, la estrategia de creación clásica de una “segunda marca” o marca dependiente de la marca madre ( “Forza Italia”, el Partido de Berlusconi y su oferta denominada “Casa de la Libertad”).
Los “Círculos” de Brambilla son una “segunda marca” que busca (objetivo estratégico) rejuvenecer la clientela de votantes (“svecchiare il partito principale”), crear una competencia al naciente (también en Agosto) “Partito Democrático” como nueva creación de la izquierda italiana y alcanzar en torno a un 4% del electorado a sumar a la marca principal.
Se dirigen a votantes desilusionados de los partidos conservadores (Alianza Nazionale o la propia Forza Italia) o abstencionistas dentro del electorado moderado. Se “empaquetan” (“packaging”) con los mismos colores de “Forza Italia”, con logos y referencias a la marca principal. Se distribuyen por los mismos canales de la marca principal y aprovechan las redes mediáticas de la misma .
Situaciones parecidas en Occidente
Situaciones similares se han vivido en todas las grandes campañas de Occidente desde la primera de Clinton (1992/93) hasta hoy: Berlusconi, Blair, Schroeder, Bush, Zapatero… En todas ellas ha dominado la mercadotecnia, la televisión y las técnicas “spin” y basura como instrumento prioritario en el triunfo electoral sobre cualquier otro principio de bien común, interés colectivo, buengobierno y similares . La política es mercadotecnia, el marketing político se ha elaborado y desarrollado desde 1992 hasta hoy con técnicas de “spin doctors”, es decir, comunicación “basura”, política “basura”.
No es la política que utiliza la televisión como una herramienta al servicio de objetivos “basura” sino es la televisión quien sodomiza la política obligándola a ser espectáculo y pantalla, a pasar por los formatos de tiempo, forma, color y sonido que los terminales en cada hogar imponen, a convertirse en “basura”. Es la “comunicación basura” quien ha creado la “política basura”.
Bibliografía:
-BAUER,H., HUBER,P.M., SOMMERMANN,K.P., Demokratie in Europa, Mohr Siebeck, Tubinga, 2007.
- SOSA WAGNER,F., SOSA MAYOR,I., El Estado fragmentado: modelo austro-húngaro y brote de naciones en España, Ed. Trotta, 2007.
- RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cosí i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milán 2007: 14 ediciones en tres meses con más de 125.ejemplares vendidos.
- MOORE, J, SLATER,W., Bush´s Brain. How Karl Rove made George W.Bush Presidencial, Video-Libro, 2007
- BALDINI,G., LAZAR,M., (eds), La Francia di Sarkozy, Il Mulino, 2007
- SCRUTON, R., The Meaning of Conservatism, St.Augustin Press, 2002, 3ª ed. rv
- RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta…. O.c., pgs 34-35.
- TIMOTEO ALVAREZ,,J., Gestión del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005
- ALMEIDA SANTOS, J., Media e Poder: O poder mediático e a erosao da democracia representativa. Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid. Otoño 2007 (inédita).
- SLATER / MOORE, Bush´s Brain…. o.c.
Farenheit 9/11
- TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestión… o.c. ; ALMEIDA SANTOS, J., Media e Poder…o.c.
(www.circolodellaliberta.it).
- DALTON,R.J., WATTENBERG,M.P., P
Lo que este artículo pretende analizar es el resultado y las consecuencias de esta actividad de comunicación política durante todos esos años de “spin”, “fast” o “basura” sobre todo el sistema político.
La conclusión y resumen es que la política spin está terminando, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, con el sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos, pero al mismo tiempo, están también terminando con los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema. La televisión, la democracia mediática y el espectáculo están con esfuerzo enterrando a Maquiavelo y a Montesquieu.
Y están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias las más notables de las cuales son el “derecho individual al conocimiento y a recibir información objetiva y de calidad garantizada” y paralelamente la imprescindible exigencia de, a similitud de los existentes en el sector y mundo financiero, crear organismos de garantía que persigan e impidan la manipulación masiva y el uso de estrategias anuladoras de la capacidad individual de opción y decisión.
Para el blog presentamos estas reflexiones en una serie de cuatro textos, a saber:
1. ¡!Qué Imagen¡¡: desconcierto y autodestrucción de la clase política
2. De cómo la televisión y la basura han terminado con el sitema político parlamentario
3. El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu
4. Después de la Política (“Beyond Politica”): Dónde encontrar una nueva credibilidad y Confianza.
De cómo la televisión y la basura han terminado con el sistema político parlamentario.
Concluíamos en anterior artículo en este Blog (“¡¡Qué Imagen!!...) con que la clase política padecía un claro síndrome de desconcierto y de miedo. Lo que aquí queremos analizar son las causas reales de esta situación. Los polítologos tienen una opinión. Nosotros tenemos, sin negar sus líneas argumentales, otra bastante diversa. Se exponen a continuación.
Ese desconcierto en realidad es propio de aquellos políticos y polítólogos que continúan impertérritos buscando una interpretación socioeconómica y política convencional de la realidad de los partidos.
Bauer/Huber/Sommermann, refiriéndose a los partidos alemanes y de influencia alemana, sitúan la decadencia del actual sistema democrática en cuatro grupos de argumentos. Al primero lo definen como “irresponsabilidad organizada”: los partidos padecen borrachera de poder y supeditan toda su actividad al éxito electoral inmediato sin poner límites a los medios en ello utilizados: lo que cuenta es ganar las siguientes elecciones a cualquier precio.
El segundo tiene que ver con la financiación: los partidos viven en un mundo de ensueño, recibiendo un cada vez más generoso aflujo de dinero público y de donaciones privadas no siempre filantrópicas, gastando sin ningún tipo de control efectivo ni de responsabilidad.
El tercer argumento tiene que ver con la ocupación de cargos públicos bien remunerados: los partidos operan como una red mafiosa, como un clan o secta que nunca abandona a sus fieles y los distribuye y coloca, incluso después de reconocidos fracasos en su gestión y hasta de condenas judiciales, en cualquiera de los apetecibles nichos de la vida pública: cargos en el gobierno de la Unión Europea, tribunales de rango superior, medios públicos de comunicación, empresas públicas, colegios y universidades, comisiones de expertos y asesores, miles de puestos de la administración convertida en el botín de unos poco, que lleva a muchos funcionarios que han ingresado por métodos regulares y públicos de selección a afiliarse a un partido o a manifestar sus preferencias ideológicas para prosperar en la carrera administrativa.
El cuarto grupo de argumentos tiene que ver con el derecho y la ley electoral, el control de las listas y el clientelismo. En la práctica, por tanto, la estructura de los partidos como una red mafiosa, la confección y control de las listas, los sueldos de los políticos y de los cargos dependientes y la financiación de los partidos son las fuentes de corrupción y decadencia del sistema. Apenas referencias a la vieja propaganda ni a la nueva mercadotecnia.
Otras explicaciones
Explicaciones similares desarrollan otros analistas de respeto. Sosa Wagner, por ejemplo recurre a argumentos parecidos y a referencias históricas del XVIII y del XIX para entender el caso de la actual decadencia y de las tendencias autodestructivas del sistema político español sin referencias explícitas a la mercadotecnia.
Del mismo modo S.Rizzo y G.A. Stella en el exitoso libro “La Casta…” presentan a la actual política italiana como un sistema estamental en el que los políticos y sus derivados constituyen “insaciables brahmanes” responsables de la ruina del país; como los nobles en el antiguo régimen los políticos italianos no tienen límite ni moral en la concentración de sueldos y acumulación de ingresos, abusan a diario de los bienes públicos (casas, aviones, coches, lujos, vicios…), resuelven su futuro con magnificentes pensiones vitalicias que pueden cobrar apenas sin justificación desde los 42 años, hacen hereditarios sus cargos, cuidan sobre todo de su familia y de sus propiedades…etc.
Pero en su detallado análisis de cifras y demostraciones no dedican ni un solo capítulo a los medios, ni a la mercadotecnia electoral. Incluso W.Slater y J.Moore (Bush´s Brain…) proponen la actividad básica de K.Rove como una actividad de estrategia y trucos electorales, incluidas privilegiadas relaciones con la CIA, antes que desarrollos de marketing político .
El mejor análisis
El mejor análisis en mi opinión y hasta el momento de la figura de Sarkozy da como razones de su situación y éxito las siguientes. En primer lugar el principio según el cual la lucha política va siempre precedida de la lucha ideológica y que no existe victoria electoral sin una previa hegemonía cultural: Sarkozy ha conseguido el 53% de los votos y una aceptación del 65% de los franceses en sus cien primeros días porque su propuesta ideológica (trabajo, mérito individual, libertad de empresa, orden, autoridad, respeto como norma, solidaridad sin asistencialismo, responsabilidad de los cargos públicos, identidad nacional, pasión y amor declarada por Francia, reconocimiento de Europa, condena y ridiculización de las opiniones libertarias y comportamientos de los sesentaiochistas) tuvo y tiene en Francia una poderosa aceptación pública y apoyo intelectual incluidos un buen número de antiguos intelectuales de izquierda.
En segundo lugar, la utilización y propuesta de un modelo actualizado de gestión que, a imitación de lo que la iniciativa privada desarrolla de modo normal, comienza por la elaboración de objetivos, programas, planes de acción, etc., aplicados a los diversos ítems de interés público (economía, sociedad, política, ecología, Europa, etc.), encargados a expertos, consultores externos y “think tanks” de prestigio reconocido (una de las preferidas nuevas ministras de Sarkozy viene de MacKensie); estos modos de hacer se han consolidado en la formación de gobierno (llamando como ministros a antiguos izquierdistas de prestigio internacional en sus propios ámbitos de acción) y creando una publicitada Comisión (“Comisión para la Liberalización y el Desarrollo de Francia”) presidida por el viejo Gurú del Presidente Mitterrand, Jacques Attali, y constituida por expertos internacionales de cualquier ideología: Franco Bassanini, ex ministro y responsable de la reforma italiana de la Administración, Mario Monti, excomisario europeo de la competencia enfrentado en su momento al entonces joven ministro de Economía Sarkozy, Ana Palacio, exministra de exteriores del gobierno Aznar y eurodiputada del Pp español, etc.
En tercer lugar, la construcción de un bloque social de votantes constituido por categorías heterogéneas: empresarios, profesionales liberales, comerciantes, artesanos, autónomos, dependientes del sector privado, ancianos, empleados, obreros…, “targets” que coinciden en una poderosa desconfianza respecto a la política y los políticos, que quieren libertad con responsabilidad y sobre todo eficacia y gestión.
En cuarto lugar, la proyección de un lider reconocible , fuerte, de acción, capaz de entender a la gente, accesible, popular, no elitista (ni Chirac ni Villepin), con capacidad de relacionarse con cualquiera, lo más distinto posible de los políticos convencionales franceses, postideológico, pragmático, capaz de unir a los votantes conservadores y de atraer a un buen número de votantes de izquierda. Tampoco aquí ninguna especial referencia a la comunicación política ni al marketing político.
Y sin embargo, más allás de las interpretaciones de los politólogos, todo lo referido tiene que ver sobre todo con la televisión, con la sociedad mediática, con la comunicación política y con la mercadotecnia.
Cambios de hace 20 años
Las cosas en la vida pública y en la actividad política (partidos, elecciones, formas de gobernar) cambiaron de modo radical hace 20 años. Este hecho es generalmente reconocido. También Rizzo/Stella en “La Casta…”: “los ingresos de los políticos (habla de finales de los 70´) eran sensiblemente inferiores a los ingresos de cualquier profesional consolidado … la paga de un diputado era en torno al doble/triple de un operario medio…”; las cosas saltan a una fase alocada en los primeros años ochenta “…en los que una clase política un poco chulesca, sin ningún prejuicio y muy nueva , muy diferentes de los padres constituyentes, comienza a sentirse con derecho de pernada y con derecho a prevendas y lujos poco tiempo antes impensables” .
Ese cambio tiene que ver con un cambio de época histórico, con el establecimiento en occidente de la “Sociedad Mediática”. En una breve síntesis y desde la perspectiva de los medios –sin despreciar ni olvidar los cambios socioeconómicos que los acompañaron- las cosas sucedieron como sigue.
En torno a 1980 todos los hogares occidentales contaban con un aparato de televisión, lo que equivale a decir un punto de venta de venta en cada hogar, capaz de conectar en directo y como terminales con puntos de emisión de acceso fácil para anunciantes, políticos y partidos consolidados. Sólo era necesario dinero. Ese importante dato/hecho conlleva un no menos importante volumen de consecuencias. Interesa aquí resaltar algunas de ellas.
La primera es que la televisión se convirtió rapidísimamente en un punto de atracción de negocio que arrastró a todos los demás medios convencionales (radio, prensa) y a los negocios culturales convencionales (libro, disco, cine) a una poderosa convergencia con medios nuevos (redes, videojuegos, internet, telecomunicaciones).
De no contar en las parrillas de estadística económica de los países a la altura de 1980, el negocio de la información y la comunicación pasó en una década a estar entre los diez primeros sectores industriales y a facturar por encima del 3% del PIB en los países desarrollados.
Es de notar para claridad de la situación que, en cifras aproximadas, en torno al 60% de este negocio tiene que ver con el ocio, apenas el 20% con la información propiamente dicha (los departamento de información de las televisiones) y otro 20% con la promoción de productos o el consumo directo e indirecto (publicidad y alternativas).
Hacia 1990 por tanto la información/comunicación es un sector privatizado, desregularizado (no exclusivamente estatal), autónomo, rico y poderoso, capaz de hacer frente a otros sectores industriales y de negociar (“business to business”) con otros agentes sociales (corporaciones, empresas, partidos, gobiernos) interesados en su utilización y servicios.
Nuevos modos de relación
Las segunda importante consecuencia es que la televisión y su sector cambiaron los modos de relación entre agentes públicos y grandes mercados de masas. Las formas en que las relaciones comerciales y políticas se vinieron haciendo en el siglo XIX (comercio directo y caciquismo) y XX (marketing y propaganda) cambiaron de modo radical con la universalización de la televisión y las pantallas.
Cambiaron los sistemas de intermediación, la fuerza de venta, el papel de los puntos de venta, el valor de la marca, los modos de información comercial, las promociones de marca y producto, los hábitos de compra y pago, los modelos de producción, empaquetado y presentación de los productos, la estructura en consecuencia de todo el sistema económico, que saltó de estar dominado por la producción a estar definido y controlado por la distribución y los puntos de venta..
Televisión espectáculo
La tercera consecuencia es especialmente relevante en el mundo político. La televisión es pantalla y como predominantemente espectáculo. La televisión establece por ello formatos y pautas de comportamiento, actitudes y hábitos, que obligan a las actividades públicas, a la política, a adecuarse.
Esta imposición cambia de modo total y absoluto la esencia misma de la democracia parlamentaria convirtiéndola en democracia mediática. Por ejemplo, los políticos tienen que ajustar sus discursos a masas muy heterogéneas y establecer en consecuencia un lenguaje de “mínimo común denominador” que con tiempo consistirá en no decir nada para que todos entiendan y nadie se sienta ofendido, en un “lenguaje para sordos” que habla sólo a través de imágenes, colores, movimiento, acción en flashes de 9 o de 30 segundos o en el mejor de los casos de pocos minutos de duración.
Otro ejemplo, los partidos políticos, carentes después de la caída del muro de Berlín de referentes extremistas en sus campañas (¿quién se asusta del “peligro comunista” o del “peligro fascista”?) se vieron obligados a centrar su oferta en un mercado de votantes con tendencia al centro político en el que las diferencias entre las viejas concepciones de “derecha” e “izquierda” desaparecen más allá del ámbito de la militancia activa.
Competir significa elaborar y desarrollar técnicas de persuasión y venta de compleja especialización, significa el establecimiento de un sofisticado marketing político que va mucho más allá de las viejas técnicas propagandísticas. El marketing o mercadotecnia política impuesta y dominada por el factor televisión (pantallas y espectáculo) establece en consecuencia los modos de hacer política –en campaña continua- y arrastra a los políticos y sus fórmulas hacia las peores predicciones de Tocqueville, el sometimiento de los políticos a las veleidades del mercado, de las masas, sus contentos y pasiones, la televisión y la política basura. Otro ejemplo, relacionado con la estructura interna de los partidos.
Star system
Obligados estos por las exigencias referidas tienen que, imitando a las corporaciones privadas, establecer estrategias y planes de marca y producto, desarrollar un sistema de proposición y promoción de “star system” lo que de modo directísimo lleva a la situación que en el primer apartado de esta artículo enunciábamos: los partidos como red de intereses de corte mafiosa, que han perdido el sentido institucional, que se han olvidado del bien colectivo y se ocupan sólo y exclusivamente de sí mismos, de ganar elecciones a corto plazo –importan las próximas- y a cualquier precio
Y desde esta perspectiva de Democracia Mediática las cosas se ven y se demuestran de modo diferente. Los políticos son efímeros, los partidos, el marketing y los consejeros de comunicación permanentes. Sydney Blumenthal (Clinton, Blair), James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg (Clinton 92/93, Blair), Dick Morris (Clinton 96/97), Jacques Segela (Mitterrand), Alastair Campbell (Blair/Brown), K. Rove (Bush) y tantos otros han desarrollado para masas televisivas campañas y estrategias de comunicación, repicadas después en todos los países de occidente por los mismos o similares equipos, que han cambiado la política.
Un par de ejemplos que demuestran e ilustran esos cambios y sobre todo como son los modos de hacer televisivos aquellos que definen las estrategias políticas que son estrategias mediáticas, democracia mediática.
Política de la controversia
Los analistas presentan a K. Rove como un estratega de la polarización y de la “política de controversia”, de enfrentamiento. En realidad es la plasmación de una mercadotecnia de marca y lanzamiento de producto en televisión. Rove venía trabajando con Georges W. Bush desde los años 70’ (encargado por Bush padre de su promoción política).
Se encontraba con una dura cuestión cuando Bush hijo se enfrenta al demócrata Al Gore, heredero de Clinton: cómo pueden los republicanos ganar las elecciones después de que Bill Clinton haya llevado a los demócratas a ocupar el centro electoral. Dio una respuesta de estrategia mediática a partir de los modos de hacer “sucios” aprendidos con los equipos republicanos desde los tiempos de Nixon.
No se preocupó del buen gobierno ni de buscar aquellas necesidades de la nación a las que los republicanos pudiesen atender sino de romper los procesos electorales con material informativo, es decir, escándalos para las pantallas de televisión. Se convirtió en un “Spin Doctor”.
El libro-vide de Slater/Moore lo recoge con todo detalle y la película-reportaje de Michale Moore lo demuestra con exagerada evidencia. El proceso consiste, en visión simplificada, en lo siguiente:
(1) las elecciones se ganan con la televisión (recuérdese la anécdota de Bill Clinton en la campaña 1992/93: en un encuentro con periodistas de grandes diarios de calidad y ante la impertinencia de éstos, Clinton, enfadado, les conminó diciendo que no los necesitaba para ganar las elecciones, que le bastaba con los telediarios de la CBS).
(2) la campaña electoral debe por ello adaptarse a los modos, lenguajes y formatos de la televisión; esta adaptación implica, según las más elementales estrategias de comunicación y lanzamiento de marca.
(3) establecer un portavoz “estrella” (el candidato) que responda a esas pautas, que opere como un actor de series y novelas televisivas o en el menor de los casos como un conductor de telediarios, que sea único y por tanto la desaparición de cualquier disonancia y de otros portavoces del mismo nivel en el partido (es la fórmula “star system” o “branded house”, de productos diversos con una sola marca –Sony-, considerado más eficaz en productos masivos de opción única: el caso de las elecciones es prototípico, porque los votantes eligen una única opción en un único día, sin posibilidades de corregir hasta dentro de cuatro o cinco años).
(4) una propuesta inteligible de modo inmediato para todo el mundo, es decir, la unificación a la baja de todos los diferentes targets de votantes, el uso de lo más simple, del “mínimo común denominador”: en las elecciones del 2004 (segundas Bush) K. Rove estableció la norma de “una televisión para sordos” según principios que se le achacan al mismo Rove: “la gente no escucha (a la televisión por supuesto) – los pocos que escuchan no entienden – los pocos que entienden no les interesa – los pocos a quienes interesa se les olvida – hagamos una televisión para sordos”; una televisión para sordos significa unos informativos –la sección más influyente y creíble de las televisiones- sin discurso textual o hablado sino sólo ofreciendo golpes de luz, de color, flashes de imagen –la misma repetida desde diversos ángulos con frecuencia- y ruido.
(5) naturalmente estas imágenes y contenidos van orientados no a la razón ni a la comprensión sino –de nuevo aquí la unificación a la baja de los targets de votantes- a lo más simple, a los instintos siguiendo la “ley de la espoleta” formulada ya por los propagandistas de la generación mecanicista/conductista de principios del XX: a la gente se la llega por sus puntos más débiles, que actúan como espoleta, y que –perfectos para el lenguaje televisivo- han sido desde siempre tres fundamentalmente, la sangre, el sexo y los grandes escándalos.
(6) en esa estrategia falta sólo la capacidad para “llegar primero”, ocupar el interés de la opinión, convertirse en el “tema del día”, “marcar la agenda”, abrir los telediarios –gana las elecciones quien abre los telediarios-; a esta estrategia se llega por dos caminos desde el momento que no es posible tener sangre, escándalos o sexo todos los días ni menos aún que vayan a “nuestro favor” (y aquí fue fundamental para K.Rove su experiencia de “juego sucio” con los equipos republicanos), uno es la invención del escándalo diario, otro es la creación de un enemigo a quien a diario culpar escandalosamente de todo –naturalmente, el “malo” es el contrincante político, la oposición, que se convierten así en alguien a quien hay que mantener al borde del exterminio pero nunca acabar con ellos como sucede en los seriales televisivos-.
Círculo cerrado
Y así tenemos cerrado el círculo: Karl Rove como una gran maestro del “spin doctor” no define la polarización como una estrategia de base para unificar su partido, romper la coalición contraria, etc.; tampoco utiliza la estrategia de la polarización como punto de arranque a partir del cual desarrollar el resto de la estrategia completa; tampoco se preocupa de utilizar las contradicciones en una posible oferta lógica de soluciones políticas que satisfagan las necesidades de sus votantes y consigan nuevos votantes.
Lo que le interesa y busca es marcar la agenda abriendo los telediarios, operar con seguridad en la cadena Fox como cadena más popular de los Estados Unidos, “destruir” al malo en modo controlado –el suficiente para que llegue al día electoral sin importar lo que después suceda- tal como se hace en los seriales de la televisión, tener a los votantes pendientes de un espectáculo que les atraiga y arrastre hacia conclusiones vitales –miedo al terrorismo, seguridad- que, a corto plazo, les induce en la decisión del voto. Lo que le importa es el trabajo y juego de “spin doctor” que por esencia supone comunicación basura y con concordancia política basura. La polarización es consecuencia más que base y una “herramienta” parte de la estrategia general más que objetivo inicial. Lo que le importa es LA MERCADOTECNIA.
El caso de Berlusconi
Un caso aún más evidente y conocido aún es el de Berlusconi. En su situación nadie pone en duda –reiteradamente lo ha afirmado él mismo- cómo sus modos de hacer en política responden a los modos de hacer del marketing, la publicidad, la organización empresarial y la televisión.
Cuando en 1993 decide Berlusconi dar el salto a la Presidencia del Consejo de Ministros en Italia, recurre a grandes profesionales: encarga un Manifiesto (“Alla Ricerca del Buongoverno”) al profesor G. Urbani, la organización de la campaña a A.Gorla máximo dirigente de Fininvest (la financiera de Berlusconi) quien cuenta con toda Publitalia (la propia agencia de publicidad del grupo) pero también con las mayores agencias europeas de publicidad como Saatchi (su director para Italia , R.Lasagna se integrará en el equipo de campaña) o encuestas como Sofres.
No era un equipo despreciable. Sabían lanzar marcas y productos al mercado, contaban con experiencia en grandes campañas. Así crearon un partido nuevo, un “flash party” (lo montan en menos de seis meses) y un “catch all party” o partido horizontal, antitético de los “partidos iglesia” convencionales.
Desarrollaron una estrategia de penetración del mercado manejando con precisión tanto la “espiral del silencio” de Noelle-Neumann como la actualizada creación de opinión mediante estímulos y respuestas de Katz . Así lo hizo a principios de los 90´ y lo continúa haciendo en la actualidad cuando espera recuperar la Presidencia del Consejo de Ministros.
En este reciente mes de Agosto de 2007, uno de sus preferidos “managers”, Michela Vittoria Brambilla, crea y registra como marca una red/movimiento denominado “Circulos de la Libertad”. Esta acción sigue, sin ningún género de dudas, la estrategia de creación clásica de una “segunda marca” o marca dependiente de la marca madre ( “Forza Italia”, el Partido de Berlusconi y su oferta denominada “Casa de la Libertad”).
Los “Círculos” de Brambilla son una “segunda marca” que busca (objetivo estratégico) rejuvenecer la clientela de votantes (“svecchiare il partito principale”), crear una competencia al naciente (también en Agosto) “Partito Democrático” como nueva creación de la izquierda italiana y alcanzar en torno a un 4% del electorado a sumar a la marca principal.
Se dirigen a votantes desilusionados de los partidos conservadores (Alianza Nazionale o la propia Forza Italia) o abstencionistas dentro del electorado moderado. Se “empaquetan” (“packaging”) con los mismos colores de “Forza Italia”, con logos y referencias a la marca principal. Se distribuyen por los mismos canales de la marca principal y aprovechan las redes mediáticas de la misma .
Situaciones parecidas en Occidente
Situaciones similares se han vivido en todas las grandes campañas de Occidente desde la primera de Clinton (1992/93) hasta hoy: Berlusconi, Blair, Schroeder, Bush, Zapatero… En todas ellas ha dominado la mercadotecnia, la televisión y las técnicas “spin” y basura como instrumento prioritario en el triunfo electoral sobre cualquier otro principio de bien común, interés colectivo, buengobierno y similares . La política es mercadotecnia, el marketing político se ha elaborado y desarrollado desde 1992 hasta hoy con técnicas de “spin doctors”, es decir, comunicación “basura”, política “basura”.
No es la política que utiliza la televisión como una herramienta al servicio de objetivos “basura” sino es la televisión quien sodomiza la política obligándola a ser espectáculo y pantalla, a pasar por los formatos de tiempo, forma, color y sonido que los terminales en cada hogar imponen, a convertirse en “basura”. Es la “comunicación basura” quien ha creado la “política basura”.
Bibliografía:
-BAUER,H., HUBER,P.M., SOMMERMANN,K.P., Demokratie in Europa, Mohr Siebeck, Tubinga, 2007.
- SOSA WAGNER,F., SOSA MAYOR,I., El Estado fragmentado: modelo austro-húngaro y brote de naciones en España, Ed. Trotta, 2007.
- RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cosí i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milán 2007: 14 ediciones en tres meses con más de 125.ejemplares vendidos.
- MOORE, J, SLATER,W., Bush´s Brain. How Karl Rove made George W.Bush Presidencial, Video-Libro, 2007
- BALDINI,G., LAZAR,M., (eds), La Francia di Sarkozy, Il Mulino, 2007
- SCRUTON, R., The Meaning of Conservatism, St.Augustin Press, 2002, 3ª ed. rv
- RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta…. O.c., pgs 34-35.
- TIMOTEO ALVAREZ,,J., Gestión del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005
- ALMEIDA SANTOS, J., Media e Poder: O poder mediático e a erosao da democracia representativa. Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid. Otoño 2007 (inédita).
- SLATER / MOORE, Bush´s Brain…. o.c.
Farenheit 9/11
- TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestión… o.c. ; ALMEIDA SANTOS, J., Media e Poder…o.c.
(www.circolodellaliberta.it).
- DALTON,R.J., WATTENBERG,M.P., P
La conclusión y resumen es que la política spin está terminando, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, con el sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos, pero al mismo tiempo, están también terminando con los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema. La televisión, la democracia mediática y el espectáculo están con esfuerzo enterrando a Maquiavelo y a Montesquieu.
Y están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias las más notables de las cuales son el “derecho individual al conocimiento y a recibir información objetiva y de calidad garantizada” y paralelamente la imprescindible exigencia de, a similitud de los existentes en el sector y mundo financiero, crear organismos de garantía que persigan e impidan la manipulación masiva y el uso de estrategias anuladoras de la capacidad individual de opción y decisión.
Para el blog presentamos estas reflexiones en una serie de cuatro textos, a saber:
1. ¡!Qué Imagen¡¡: desconcierto y autodestrucción de la clase política
2. De cómo la televisión y la basura han terminado con el sitema político parlamentario
3. El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu
4. Después de la Política (“Beyond Politica”): Dónde encontrar una nueva credibilidad y Confianza.
De cómo la televisión y la basura han terminado con el sistema político parlamentario.
Concluíamos en anterior artículo en este Blog (“¡¡Qué Imagen!!...) con que la clase política padecía un claro síndrome de desconcierto y de miedo. Lo que aquí queremos analizar son las causas reales de esta situación. Los polítologos tienen una opinión. Nosotros tenemos, sin negar sus líneas argumentales, otra bastante diversa. Se exponen a continuación.
Ese desconcierto en realidad es propio de aquellos políticos y polítólogos que continúan impertérritos buscando una interpretación socioeconómica y política convencional de la realidad de los partidos.
Bauer/Huber/Sommermann, refiriéndose a los partidos alemanes y de influencia alemana, sitúan la decadencia del actual sistema democrática en cuatro grupos de argumentos. Al primero lo definen como “irresponsabilidad organizada”: los partidos padecen borrachera de poder y supeditan toda su actividad al éxito electoral inmediato sin poner límites a los medios en ello utilizados: lo que cuenta es ganar las siguientes elecciones a cualquier precio.
El segundo tiene que ver con la financiación: los partidos viven en un mundo de ensueño, recibiendo un cada vez más generoso aflujo de dinero público y de donaciones privadas no siempre filantrópicas, gastando sin ningún tipo de control efectivo ni de responsabilidad.
El tercer argumento tiene que ver con la ocupación de cargos públicos bien remunerados: los partidos operan como una red mafiosa, como un clan o secta que nunca abandona a sus fieles y los distribuye y coloca, incluso después de reconocidos fracasos en su gestión y hasta de condenas judiciales, en cualquiera de los apetecibles nichos de la vida pública: cargos en el gobierno de la Unión Europea, tribunales de rango superior, medios públicos de comunicación, empresas públicas, colegios y universidades, comisiones de expertos y asesores, miles de puestos de la administración convertida en el botín de unos poco, que lleva a muchos funcionarios que han ingresado por métodos regulares y públicos de selección a afiliarse a un partido o a manifestar sus preferencias ideológicas para prosperar en la carrera administrativa.
El cuarto grupo de argumentos tiene que ver con el derecho y la ley electoral, el control de las listas y el clientelismo. En la práctica, por tanto, la estructura de los partidos como una red mafiosa, la confección y control de las listas, los sueldos de los políticos y de los cargos dependientes y la financiación de los partidos son las fuentes de corrupción y decadencia del sistema. Apenas referencias a la vieja propaganda ni a la nueva mercadotecnia.
Otras explicaciones
Explicaciones similares desarrollan otros analistas de respeto. Sosa Wagner, por ejemplo recurre a argumentos parecidos y a referencias históricas del XVIII y del XIX para entender el caso de la actual decadencia y de las tendencias autodestructivas del sistema político español sin referencias explícitas a la mercadotecnia.
Del mismo modo S.Rizzo y G.A. Stella en el exitoso libro “La Casta…” presentan a la actual política italiana como un sistema estamental en el que los políticos y sus derivados constituyen “insaciables brahmanes” responsables de la ruina del país; como los nobles en el antiguo régimen los políticos italianos no tienen límite ni moral en la concentración de sueldos y acumulación de ingresos, abusan a diario de los bienes públicos (casas, aviones, coches, lujos, vicios…), resuelven su futuro con magnificentes pensiones vitalicias que pueden cobrar apenas sin justificación desde los 42 años, hacen hereditarios sus cargos, cuidan sobre todo de su familia y de sus propiedades…etc.
Pero en su detallado análisis de cifras y demostraciones no dedican ni un solo capítulo a los medios, ni a la mercadotecnia electoral. Incluso W.Slater y J.Moore (Bush´s Brain…) proponen la actividad básica de K.Rove como una actividad de estrategia y trucos electorales, incluidas privilegiadas relaciones con la CIA, antes que desarrollos de marketing político .
El mejor análisis
El mejor análisis en mi opinión y hasta el momento de la figura de Sarkozy da como razones de su situación y éxito las siguientes. En primer lugar el principio según el cual la lucha política va siempre precedida de la lucha ideológica y que no existe victoria electoral sin una previa hegemonía cultural: Sarkozy ha conseguido el 53% de los votos y una aceptación del 65% de los franceses en sus cien primeros días porque su propuesta ideológica (trabajo, mérito individual, libertad de empresa, orden, autoridad, respeto como norma, solidaridad sin asistencialismo, responsabilidad de los cargos públicos, identidad nacional, pasión y amor declarada por Francia, reconocimiento de Europa, condena y ridiculización de las opiniones libertarias y comportamientos de los sesentaiochistas) tuvo y tiene en Francia una poderosa aceptación pública y apoyo intelectual incluidos un buen número de antiguos intelectuales de izquierda.
En segundo lugar, la utilización y propuesta de un modelo actualizado de gestión que, a imitación de lo que la iniciativa privada desarrolla de modo normal, comienza por la elaboración de objetivos, programas, planes de acción, etc., aplicados a los diversos ítems de interés público (economía, sociedad, política, ecología, Europa, etc.), encargados a expertos, consultores externos y “think tanks” de prestigio reconocido (una de las preferidas nuevas ministras de Sarkozy viene de MacKensie); estos modos de hacer se han consolidado en la formación de gobierno (llamando como ministros a antiguos izquierdistas de prestigio internacional en sus propios ámbitos de acción) y creando una publicitada Comisión (“Comisión para la Liberalización y el Desarrollo de Francia”) presidida por el viejo Gurú del Presidente Mitterrand, Jacques Attali, y constituida por expertos internacionales de cualquier ideología: Franco Bassanini, ex ministro y responsable de la reforma italiana de la Administración, Mario Monti, excomisario europeo de la competencia enfrentado en su momento al entonces joven ministro de Economía Sarkozy, Ana Palacio, exministra de exteriores del gobierno Aznar y eurodiputada del Pp español, etc.
En tercer lugar, la construcción de un bloque social de votantes constituido por categorías heterogéneas: empresarios, profesionales liberales, comerciantes, artesanos, autónomos, dependientes del sector privado, ancianos, empleados, obreros…, “targets” que coinciden en una poderosa desconfianza respecto a la política y los políticos, que quieren libertad con responsabilidad y sobre todo eficacia y gestión.
En cuarto lugar, la proyección de un lider reconocible , fuerte, de acción, capaz de entender a la gente, accesible, popular, no elitista (ni Chirac ni Villepin), con capacidad de relacionarse con cualquiera, lo más distinto posible de los políticos convencionales franceses, postideológico, pragmático, capaz de unir a los votantes conservadores y de atraer a un buen número de votantes de izquierda. Tampoco aquí ninguna especial referencia a la comunicación política ni al marketing político.
Y sin embargo, más allás de las interpretaciones de los politólogos, todo lo referido tiene que ver sobre todo con la televisión, con la sociedad mediática, con la comunicación política y con la mercadotecnia.
Cambios de hace 20 años
Las cosas en la vida pública y en la actividad política (partidos, elecciones, formas de gobernar) cambiaron de modo radical hace 20 años. Este hecho es generalmente reconocido. También Rizzo/Stella en “La Casta…”: “los ingresos de los políticos (habla de finales de los 70´) eran sensiblemente inferiores a los ingresos de cualquier profesional consolidado … la paga de un diputado era en torno al doble/triple de un operario medio…”; las cosas saltan a una fase alocada en los primeros años ochenta “…en los que una clase política un poco chulesca, sin ningún prejuicio y muy nueva , muy diferentes de los padres constituyentes, comienza a sentirse con derecho de pernada y con derecho a prevendas y lujos poco tiempo antes impensables” .
Ese cambio tiene que ver con un cambio de época histórico, con el establecimiento en occidente de la “Sociedad Mediática”. En una breve síntesis y desde la perspectiva de los medios –sin despreciar ni olvidar los cambios socioeconómicos que los acompañaron- las cosas sucedieron como sigue.
En torno a 1980 todos los hogares occidentales contaban con un aparato de televisión, lo que equivale a decir un punto de venta de venta en cada hogar, capaz de conectar en directo y como terminales con puntos de emisión de acceso fácil para anunciantes, políticos y partidos consolidados. Sólo era necesario dinero. Ese importante dato/hecho conlleva un no menos importante volumen de consecuencias. Interesa aquí resaltar algunas de ellas.
La primera es que la televisión se convirtió rapidísimamente en un punto de atracción de negocio que arrastró a todos los demás medios convencionales (radio, prensa) y a los negocios culturales convencionales (libro, disco, cine) a una poderosa convergencia con medios nuevos (redes, videojuegos, internet, telecomunicaciones).
De no contar en las parrillas de estadística económica de los países a la altura de 1980, el negocio de la información y la comunicación pasó en una década a estar entre los diez primeros sectores industriales y a facturar por encima del 3% del PIB en los países desarrollados.
Es de notar para claridad de la situación que, en cifras aproximadas, en torno al 60% de este negocio tiene que ver con el ocio, apenas el 20% con la información propiamente dicha (los departamento de información de las televisiones) y otro 20% con la promoción de productos o el consumo directo e indirecto (publicidad y alternativas).
Hacia 1990 por tanto la información/comunicación es un sector privatizado, desregularizado (no exclusivamente estatal), autónomo, rico y poderoso, capaz de hacer frente a otros sectores industriales y de negociar (“business to business”) con otros agentes sociales (corporaciones, empresas, partidos, gobiernos) interesados en su utilización y servicios.
Nuevos modos de relación
Las segunda importante consecuencia es que la televisión y su sector cambiaron los modos de relación entre agentes públicos y grandes mercados de masas. Las formas en que las relaciones comerciales y políticas se vinieron haciendo en el siglo XIX (comercio directo y caciquismo) y XX (marketing y propaganda) cambiaron de modo radical con la universalización de la televisión y las pantallas.
Cambiaron los sistemas de intermediación, la fuerza de venta, el papel de los puntos de venta, el valor de la marca, los modos de información comercial, las promociones de marca y producto, los hábitos de compra y pago, los modelos de producción, empaquetado y presentación de los productos, la estructura en consecuencia de todo el sistema económico, que saltó de estar dominado por la producción a estar definido y controlado por la distribución y los puntos de venta..
Televisión espectáculo
La tercera consecuencia es especialmente relevante en el mundo político. La televisión es pantalla y como predominantemente espectáculo. La televisión establece por ello formatos y pautas de comportamiento, actitudes y hábitos, que obligan a las actividades públicas, a la política, a adecuarse.
Esta imposición cambia de modo total y absoluto la esencia misma de la democracia parlamentaria convirtiéndola en democracia mediática. Por ejemplo, los políticos tienen que ajustar sus discursos a masas muy heterogéneas y establecer en consecuencia un lenguaje de “mínimo común denominador” que con tiempo consistirá en no decir nada para que todos entiendan y nadie se sienta ofendido, en un “lenguaje para sordos” que habla sólo a través de imágenes, colores, movimiento, acción en flashes de 9 o de 30 segundos o en el mejor de los casos de pocos minutos de duración.
Otro ejemplo, los partidos políticos, carentes después de la caída del muro de Berlín de referentes extremistas en sus campañas (¿quién se asusta del “peligro comunista” o del “peligro fascista”?) se vieron obligados a centrar su oferta en un mercado de votantes con tendencia al centro político en el que las diferencias entre las viejas concepciones de “derecha” e “izquierda” desaparecen más allá del ámbito de la militancia activa.
Competir significa elaborar y desarrollar técnicas de persuasión y venta de compleja especialización, significa el establecimiento de un sofisticado marketing político que va mucho más allá de las viejas técnicas propagandísticas. El marketing o mercadotecnia política impuesta y dominada por el factor televisión (pantallas y espectáculo) establece en consecuencia los modos de hacer política –en campaña continua- y arrastra a los políticos y sus fórmulas hacia las peores predicciones de Tocqueville, el sometimiento de los políticos a las veleidades del mercado, de las masas, sus contentos y pasiones, la televisión y la política basura. Otro ejemplo, relacionado con la estructura interna de los partidos.
Star system
Obligados estos por las exigencias referidas tienen que, imitando a las corporaciones privadas, establecer estrategias y planes de marca y producto, desarrollar un sistema de proposición y promoción de “star system” lo que de modo directísimo lleva a la situación que en el primer apartado de esta artículo enunciábamos: los partidos como red de intereses de corte mafiosa, que han perdido el sentido institucional, que se han olvidado del bien colectivo y se ocupan sólo y exclusivamente de sí mismos, de ganar elecciones a corto plazo –importan las próximas- y a cualquier precio
Y desde esta perspectiva de Democracia Mediática las cosas se ven y se demuestran de modo diferente. Los políticos son efímeros, los partidos, el marketing y los consejeros de comunicación permanentes. Sydney Blumenthal (Clinton, Blair), James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg (Clinton 92/93, Blair), Dick Morris (Clinton 96/97), Jacques Segela (Mitterrand), Alastair Campbell (Blair/Brown), K. Rove (Bush) y tantos otros han desarrollado para masas televisivas campañas y estrategias de comunicación, repicadas después en todos los países de occidente por los mismos o similares equipos, que han cambiado la política.
Un par de ejemplos que demuestran e ilustran esos cambios y sobre todo como son los modos de hacer televisivos aquellos que definen las estrategias políticas que son estrategias mediáticas, democracia mediática.
Política de la controversia
Los analistas presentan a K. Rove como un estratega de la polarización y de la “política de controversia”, de enfrentamiento. En realidad es la plasmación de una mercadotecnia de marca y lanzamiento de producto en televisión. Rove venía trabajando con Georges W. Bush desde los años 70’ (encargado por Bush padre de su promoción política).
Se encontraba con una dura cuestión cuando Bush hijo se enfrenta al demócrata Al Gore, heredero de Clinton: cómo pueden los republicanos ganar las elecciones después de que Bill Clinton haya llevado a los demócratas a ocupar el centro electoral. Dio una respuesta de estrategia mediática a partir de los modos de hacer “sucios” aprendidos con los equipos republicanos desde los tiempos de Nixon.
No se preocupó del buen gobierno ni de buscar aquellas necesidades de la nación a las que los republicanos pudiesen atender sino de romper los procesos electorales con material informativo, es decir, escándalos para las pantallas de televisión. Se convirtió en un “Spin Doctor”.
El libro-vide de Slater/Moore lo recoge con todo detalle y la película-reportaje de Michale Moore lo demuestra con exagerada evidencia. El proceso consiste, en visión simplificada, en lo siguiente:
(1) las elecciones se ganan con la televisión (recuérdese la anécdota de Bill Clinton en la campaña 1992/93: en un encuentro con periodistas de grandes diarios de calidad y ante la impertinencia de éstos, Clinton, enfadado, les conminó diciendo que no los necesitaba para ganar las elecciones, que le bastaba con los telediarios de la CBS).
(2) la campaña electoral debe por ello adaptarse a los modos, lenguajes y formatos de la televisión; esta adaptación implica, según las más elementales estrategias de comunicación y lanzamiento de marca.
(3) establecer un portavoz “estrella” (el candidato) que responda a esas pautas, que opere como un actor de series y novelas televisivas o en el menor de los casos como un conductor de telediarios, que sea único y por tanto la desaparición de cualquier disonancia y de otros portavoces del mismo nivel en el partido (es la fórmula “star system” o “branded house”, de productos diversos con una sola marca –Sony-, considerado más eficaz en productos masivos de opción única: el caso de las elecciones es prototípico, porque los votantes eligen una única opción en un único día, sin posibilidades de corregir hasta dentro de cuatro o cinco años).
(4) una propuesta inteligible de modo inmediato para todo el mundo, es decir, la unificación a la baja de todos los diferentes targets de votantes, el uso de lo más simple, del “mínimo común denominador”: en las elecciones del 2004 (segundas Bush) K. Rove estableció la norma de “una televisión para sordos” según principios que se le achacan al mismo Rove: “la gente no escucha (a la televisión por supuesto) – los pocos que escuchan no entienden – los pocos que entienden no les interesa – los pocos a quienes interesa se les olvida – hagamos una televisión para sordos”; una televisión para sordos significa unos informativos –la sección más influyente y creíble de las televisiones- sin discurso textual o hablado sino sólo ofreciendo golpes de luz, de color, flashes de imagen –la misma repetida desde diversos ángulos con frecuencia- y ruido.
(5) naturalmente estas imágenes y contenidos van orientados no a la razón ni a la comprensión sino –de nuevo aquí la unificación a la baja de los targets de votantes- a lo más simple, a los instintos siguiendo la “ley de la espoleta” formulada ya por los propagandistas de la generación mecanicista/conductista de principios del XX: a la gente se la llega por sus puntos más débiles, que actúan como espoleta, y que –perfectos para el lenguaje televisivo- han sido desde siempre tres fundamentalmente, la sangre, el sexo y los grandes escándalos.
(6) en esa estrategia falta sólo la capacidad para “llegar primero”, ocupar el interés de la opinión, convertirse en el “tema del día”, “marcar la agenda”, abrir los telediarios –gana las elecciones quien abre los telediarios-; a esta estrategia se llega por dos caminos desde el momento que no es posible tener sangre, escándalos o sexo todos los días ni menos aún que vayan a “nuestro favor” (y aquí fue fundamental para K.Rove su experiencia de “juego sucio” con los equipos republicanos), uno es la invención del escándalo diario, otro es la creación de un enemigo a quien a diario culpar escandalosamente de todo –naturalmente, el “malo” es el contrincante político, la oposición, que se convierten así en alguien a quien hay que mantener al borde del exterminio pero nunca acabar con ellos como sucede en los seriales televisivos-.
Círculo cerrado
Y así tenemos cerrado el círculo: Karl Rove como una gran maestro del “spin doctor” no define la polarización como una estrategia de base para unificar su partido, romper la coalición contraria, etc.; tampoco utiliza la estrategia de la polarización como punto de arranque a partir del cual desarrollar el resto de la estrategia completa; tampoco se preocupa de utilizar las contradicciones en una posible oferta lógica de soluciones políticas que satisfagan las necesidades de sus votantes y consigan nuevos votantes.
Lo que le interesa y busca es marcar la agenda abriendo los telediarios, operar con seguridad en la cadena Fox como cadena más popular de los Estados Unidos, “destruir” al malo en modo controlado –el suficiente para que llegue al día electoral sin importar lo que después suceda- tal como se hace en los seriales de la televisión, tener a los votantes pendientes de un espectáculo que les atraiga y arrastre hacia conclusiones vitales –miedo al terrorismo, seguridad- que, a corto plazo, les induce en la decisión del voto. Lo que le importa es el trabajo y juego de “spin doctor” que por esencia supone comunicación basura y con concordancia política basura. La polarización es consecuencia más que base y una “herramienta” parte de la estrategia general más que objetivo inicial. Lo que le importa es LA MERCADOTECNIA.
El caso de Berlusconi
Un caso aún más evidente y conocido aún es el de Berlusconi. En su situación nadie pone en duda –reiteradamente lo ha afirmado él mismo- cómo sus modos de hacer en política responden a los modos de hacer del marketing, la publicidad, la organización empresarial y la televisión.
Cuando en 1993 decide Berlusconi dar el salto a la Presidencia del Consejo de Ministros en Italia, recurre a grandes profesionales: encarga un Manifiesto (“Alla Ricerca del Buongoverno”) al profesor G. Urbani, la organización de la campaña a A.Gorla máximo dirigente de Fininvest (la financiera de Berlusconi) quien cuenta con toda Publitalia (la propia agencia de publicidad del grupo) pero también con las mayores agencias europeas de publicidad como Saatchi (su director para Italia , R.Lasagna se integrará en el equipo de campaña) o encuestas como Sofres.
No era un equipo despreciable. Sabían lanzar marcas y productos al mercado, contaban con experiencia en grandes campañas. Así crearon un partido nuevo, un “flash party” (lo montan en menos de seis meses) y un “catch all party” o partido horizontal, antitético de los “partidos iglesia” convencionales.
Desarrollaron una estrategia de penetración del mercado manejando con precisión tanto la “espiral del silencio” de Noelle-Neumann como la actualizada creación de opinión mediante estímulos y respuestas de Katz . Así lo hizo a principios de los 90´ y lo continúa haciendo en la actualidad cuando espera recuperar la Presidencia del Consejo de Ministros.
En este reciente mes de Agosto de 2007, uno de sus preferidos “managers”, Michela Vittoria Brambilla, crea y registra como marca una red/movimiento denominado “Circulos de la Libertad”. Esta acción sigue, sin ningún género de dudas, la estrategia de creación clásica de una “segunda marca” o marca dependiente de la marca madre ( “Forza Italia”, el Partido de Berlusconi y su oferta denominada “Casa de la Libertad”).
Los “Círculos” de Brambilla son una “segunda marca” que busca (objetivo estratégico) rejuvenecer la clientela de votantes (“svecchiare il partito principale”), crear una competencia al naciente (también en Agosto) “Partito Democrático” como nueva creación de la izquierda italiana y alcanzar en torno a un 4% del electorado a sumar a la marca principal.
Se dirigen a votantes desilusionados de los partidos conservadores (Alianza Nazionale o la propia Forza Italia) o abstencionistas dentro del electorado moderado. Se “empaquetan” (“packaging”) con los mismos colores de “Forza Italia”, con logos y referencias a la marca principal. Se distribuyen por los mismos canales de la marca principal y aprovechan las redes mediáticas de la misma .
Situaciones parecidas en Occidente
Situaciones similares se han vivido en todas las grandes campañas de Occidente desde la primera de Clinton (1992/93) hasta hoy: Berlusconi, Blair, Schroeder, Bush, Zapatero… En todas ellas ha dominado la mercadotecnia, la televisión y las técnicas “spin” y basura como instrumento prioritario en el triunfo electoral sobre cualquier otro principio de bien común, interés colectivo, buengobierno y similares . La política es mercadotecnia, el marketing político se ha elaborado y desarrollado desde 1992 hasta hoy con técnicas de “spin doctors”, es decir, comunicación “basura”, política “basura”.
No es la política que utiliza la televisión como una herramienta al servicio de objetivos “basura” sino es la televisión quien sodomiza la política obligándola a ser espectáculo y pantalla, a pasar por los formatos de tiempo, forma, color y sonido que los terminales en cada hogar imponen, a convertirse en “basura”. Es la “comunicación basura” quien ha creado la “política basura”.
Bibliografía:
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Farenheit 9/11
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