El contacto con productos promocionales de bebidas alcohólicas por parte de jóvenes y adolescentes está asociado con un mayor consumo, según un estudio histórico realizado en Reino Unido.
La investigación, dirigida por científicos de la Universidad de Stirling y el Centro de Investigación de Políticas contra el Cáncer del Cancer Research UK, ha revelado que los jóvenes de entre de 11 y 19 años que poseen ese tipo de objetos de merchandising son 1,5 veces más propensos a ser bebedores, en comparación con aquellos que tienen poca o mediana conciencia sobre la existencia de estos productos publicitarios.
Estudio pionero
El estudio, dirigido por el doctor Nathan Critchlow, del Instituto de Mercadotecnia Social (ISM) de la Universidad de Stirling, es el primero en estudiar el contacto con la comercialización del alcohol y la propiedad de productos de marcas alcohólicas en una muestra demográficamente representativa de jóvenes de todo el Reino Unido, tanto por encima como por debajo de la edad legal para la compra de alcohol.
“La comercialización del alcohol es más que publicidad; existe en muchas formas diferentes, y descubrimos que esto se reflejaba en lo que los jóvenes recordaban”, explica Critchlow en un comunicado. “Más de un tercio de los jóvenes recordaron haber visto anuncios publicitarios sobre el alcohol a través de la televisión, el respaldo de famosos y ofertas especiales la semana anterior a su participación en la encuesta, mientras que más de un quinto recordó haber visto anuncios al aire libre o en las redes sociales”.
"Aunque el consumo de alcohol puede verse influido por una variedad de factores, descubrimos que la relación entre el marketing asociado al alcohol y el aumento del consumo entre los consumidores actuales, se mantuvo incluso después de controlar una serie de variables demográficas y de confusión, como las parentales o la presión social”, explica Critchlow. “Esto también fue válido para la asociación entre la posesión de objetos promocionales de marcas alcohólicas y la susceptibilidad en los que nunca beben”.
El equipo midió con qué frecuencia los jóvenes recordaron haber visto nueve formas diferentes de publicidad de alcohol en el mes anterior al estudio, desde la publicidad tradicional (prensa, televisión, etc.), marketing alternativo (patrocinio y competiciones), y marketing minorista o retail marketing (incluyendo promociones de precios).
Los investigadores han descubierto que, entre los jóvenes que nunca han consumido alcohol, aquellos que poseen objetos de merchandising tienen el doble de probabilidades de comenzar a hacerlo durante el próximo año.
El 82 por ciento de los jóvenes encuestados recordaron haber visto al menos una forma de marketing de alcohol en el mes anterior a la encuesta, y se estima que al menos la mitad ha visto 32 o más casos, lo que equivale a uno por día. Mientras tanto, una quinta parte reconoció poseer algún producto de una marca de alcohol.
Medidas gubernamentales
La influencia que la publicidad de marcas de alcohol tiene en los jóvenes, y cómo se autorregula en el Reino Unido, sigue siendo un tema de debate. La última estrategia del gobierno escocés incluye planes de control alternativos para la comercialización del alcohol, e Irlanda ha aprobado recientemente una legislación en este sentido.
“Nuestros hallazgos prestan apoyo a estos pasos para investigar formas adicionales factibles, apropiadas y efectivas para reducir la exposición en los jóvenes", explica Critchlow.
En España, la legislación prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados en televisión y en los lugares donde esté prohibida su venta o consumo. La Ley 12/2012, de 26 de diciembre, de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios, añadió estas disposiciones al apartado 5 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Además, la legislación española también prevé que el Gobierno pueda extender las prohibiciones anteriores a bebidas con una graduación alcohólica inferior a 20 grados. Sin especificar los medios publicitarios, el BOE recoge además, en la modificación de la Ley General de Publicidad de 2012, que:
La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohólicas serán limitados reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.
A pesar de las regulaciones, en España se ha disparado el consumo de alcohol entre los jóvenes. Según los datos del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad, el consumo de alcohol suele iniciarse alrededor de los 13 años. La última Encuesta sobre uso de drogas en enseñanzas secundarias en España (ESTUDES) de 2016 señala que más del 75 por ciento de los jóvenes consume alcohol.
Relación del alcohol con el cáncer
“El alcohol puede causar siete tipos diferentes de cáncer: boca, mama, intestino, hígado, faringe, esófago y laringe”, recuerda la doctora Jyotsna Vohra, directora de investigaciones sobre políticas de cáncer del Cancer Research UK. “El alcohol es responsable de casi 12.000 casos de cáncer al año en el Reino Unido y, de manera preocupante, solo una de cada diez personas conoce su vínculo con esta enfermedad”.
“Cuanto más se bebe, mayor es el riesgo. Esta es la razón por la que los profesionales sanitarios recomiendan no consumir más de 14 unidades de alcohol a la semana, como un nivel más seguro de consumo", concluye Vohra. No todas las personas que consumen alcohol desarrollarán cáncer, pero es mejor reducir el consumo para reducir el riesgo.
Referencia
Awareness of alcohol marketing, ownership of alcohol branded merchandise, and the association with alcohol consumption, higher-risk drinking, and drinking susceptibility in adolescents and young adults: a cross-sectional survey in the UK. N. Critchlow et al. BMJ Open, 14 March 2019.. DOI: http://dx.doi.org/10.1136/bmjopen-2018-025297.