El punto es cómo conquistar ese mercado. Los participantes de la Conferencia sobre América Latina, “Una América en Transformación”, organizada por Wharton, pudieron escuchar por boca de los representantes de Citigroup, People en Español y Univisión, cómo sus compañías supieron rentabilizar ese target de mercado por medio de programas y productos diseñados a su medida.
La experiencia Citigroup
Rebeca Vargas, vicepresidente del Citigroup y directora de mercados Hispanos del banco, afirmó que hay tres grupos diferentes de hispanos en Estados Unidos: los tradicionales, compuesto por los recién llegados, hablan sólo español, prefieren vivir en barrios hispanos y no utilizan servicios bancarios; los biculturales, viven entre las dos culturas, y tienen sus propias cuentas bancarias pero todavía envían dinero a sus familiares a través de Western Union; y, por último, los asimilados, hispanos que vivieron el mayor tiempo en el país, hablan sobre todo en inglés, tienen un nivel de educación alto, y utilizan los servicios bancarios de la misma manera que el mercado general.
Citigroup, dijo Vargas, busca ayudar a los hispanos tradicionales y biculturales a superar las barreras para proporcionar servicios financieros, ya que no están familiarizados con los productos y servicios bancarios porque no tienen acceso a ellos en sus países de origen. Citigroup elaboró una estrategia que incluye proporcionar servicios y material de marketing bilingües; la aceptación de formas de identificación específicamente mexicanas expedidas por consulados de ese país para la apertura de cuentas; prestación de servicios que tenga en cuenta la cultura financiera hispana y proporcione explicaciones individualizadas para la comunidad; reconocimiento del papel que juega la mujer como jefe financiero del hogar, dedicándoles más atención, ya que ellas están también al frente de los negocios, contratan préstamos y solicitan las hipotecas; y lanzando un servicio de envío de remesas con el propósito de sacar provecho de los cerca de los 30 mil millones de dólares que el Pew Hispanic Center de Washington estima que los latinos residentes en Estados Unidos envían a Latinoamérica.
Vargas llama a estas familias “los sin cuenta”, y Citigroup desarrolló diversos productos para testar y capturar a este segmento. Uno de ellos es la tarjeta de crédito binacional o “transfronteriza” que permite a los hispanos en Estados Unidos compartir crédito con familiares en México.
Otro producto pensado para captar las remesas bancarias es la “tarjeta tricolor”. Es una tarjeta de débito que puede ser adquirida por dos dólares en un banco de México y ser administrada por un pariente en Estados Unidos.
Leer en español
“¿Alguien sabe cómo empezó People en Español hace diez años?, preguntó José Raúl Pérez, director de Marketing de la revista. “Su origen está en un evento: el asesinato de la cantante Selena”.
Pérez contó que Time Warner publicó y vendió un millón de copias de People en Texas en mayo de 1995, cuando Selena, la estrella hispana de la música texana, apareció en la portada de la revista. “Eso hizo que Time Warner si diese cuenta de que había una masa enorme de hispanos esperando que alguien les ofreciese un producto que atendiese sus necesidades”.
En lugar de traducir la revista People, la empresa creó un producto que escribe totalmente para los lectores de habla hispana. “Esto significa que Tom Cruise y Jennifer Lopez no aparecen nunca en la portada de la revista. ¿Por qué? A nadie le importa”, explicó Pérez, y añadió que a los lectores hispanos les gusta mucho las historias sobre latinos que tienen éxito en los Estados Unidos. Queda claro que People en Español no se dirige al latino asimilado, sino a la primera y segunda generación de latinos.
Pantalla chica, negocio grande
De acuerdo con las estadísticas de Univisión, las transisiones de la cadena llegan al 98% de todos los hogares hispanos. Telefutura, una red que transmite programas en español 24 horas al día, fue lanzada hace dos años y llega al 79% de los hogares; Galavisión, la cadena por cable en español, llega a más de 5,7 millones de hispanos residentes en Estados Unidos.
“El desafío, dijo Peter Filiaci, representante de Estrategia de Marketing de Univisión, consiste en hacer entender a los profesionales de marketing que el consumidor hispano no es diferente de otros. Queremos mostrar a estos profesionales el impacto positivo que ese grupo de consumidores puede tener sobre los beneficios de las empresas”.
La experiencia Citigroup
Rebeca Vargas, vicepresidente del Citigroup y directora de mercados Hispanos del banco, afirmó que hay tres grupos diferentes de hispanos en Estados Unidos: los tradicionales, compuesto por los recién llegados, hablan sólo español, prefieren vivir en barrios hispanos y no utilizan servicios bancarios; los biculturales, viven entre las dos culturas, y tienen sus propias cuentas bancarias pero todavía envían dinero a sus familiares a través de Western Union; y, por último, los asimilados, hispanos que vivieron el mayor tiempo en el país, hablan sobre todo en inglés, tienen un nivel de educación alto, y utilizan los servicios bancarios de la misma manera que el mercado general.
Citigroup, dijo Vargas, busca ayudar a los hispanos tradicionales y biculturales a superar las barreras para proporcionar servicios financieros, ya que no están familiarizados con los productos y servicios bancarios porque no tienen acceso a ellos en sus países de origen. Citigroup elaboró una estrategia que incluye proporcionar servicios y material de marketing bilingües; la aceptación de formas de identificación específicamente mexicanas expedidas por consulados de ese país para la apertura de cuentas; prestación de servicios que tenga en cuenta la cultura financiera hispana y proporcione explicaciones individualizadas para la comunidad; reconocimiento del papel que juega la mujer como jefe financiero del hogar, dedicándoles más atención, ya que ellas están también al frente de los negocios, contratan préstamos y solicitan las hipotecas; y lanzando un servicio de envío de remesas con el propósito de sacar provecho de los cerca de los 30 mil millones de dólares que el Pew Hispanic Center de Washington estima que los latinos residentes en Estados Unidos envían a Latinoamérica.
Vargas llama a estas familias “los sin cuenta”, y Citigroup desarrolló diversos productos para testar y capturar a este segmento. Uno de ellos es la tarjeta de crédito binacional o “transfronteriza” que permite a los hispanos en Estados Unidos compartir crédito con familiares en México.
Otro producto pensado para captar las remesas bancarias es la “tarjeta tricolor”. Es una tarjeta de débito que puede ser adquirida por dos dólares en un banco de México y ser administrada por un pariente en Estados Unidos.
Leer en español
“¿Alguien sabe cómo empezó People en Español hace diez años?, preguntó José Raúl Pérez, director de Marketing de la revista. “Su origen está en un evento: el asesinato de la cantante Selena”.
Pérez contó que Time Warner publicó y vendió un millón de copias de People en Texas en mayo de 1995, cuando Selena, la estrella hispana de la música texana, apareció en la portada de la revista. “Eso hizo que Time Warner si diese cuenta de que había una masa enorme de hispanos esperando que alguien les ofreciese un producto que atendiese sus necesidades”.
En lugar de traducir la revista People, la empresa creó un producto que escribe totalmente para los lectores de habla hispana. “Esto significa que Tom Cruise y Jennifer Lopez no aparecen nunca en la portada de la revista. ¿Por qué? A nadie le importa”, explicó Pérez, y añadió que a los lectores hispanos les gusta mucho las historias sobre latinos que tienen éxito en los Estados Unidos. Queda claro que People en Español no se dirige al latino asimilado, sino a la primera y segunda generación de latinos.
Pantalla chica, negocio grande
De acuerdo con las estadísticas de Univisión, las transisiones de la cadena llegan al 98% de todos los hogares hispanos. Telefutura, una red que transmite programas en español 24 horas al día, fue lanzada hace dos años y llega al 79% de los hogares; Galavisión, la cadena por cable en español, llega a más de 5,7 millones de hispanos residentes en Estados Unidos.
“El desafío, dijo Peter Filiaci, representante de Estrategia de Marketing de Univisión, consiste en hacer entender a los profesionales de marketing que el consumidor hispano no es diferente de otros. Queremos mostrar a estos profesionales el impacto positivo que ese grupo de consumidores puede tener sobre los beneficios de las empresas”.