Cuando una persona tiene una idea de negocio porque presiente que hay un gran potencial en ella muchas veces comete el error de querer copiar todo a la competencia, estar cerca de ella para agarrar sus clientes y ofrecer un precio más bajo para entrar y ganárselos a todos.
Este camino probablemente lleva a que el competidor, a su vez, baje los precios y esto se convierte en un ciclo, en una guerra de precios que termina llevándolos a los dos a cobrar lo mínimo por sus productos y a no obtener las ganancias esperadas.
Columbia Business School Ideas at Work publica un artículo sobre los estudios que actualmente realiza el profesor de economía y negocios de esa universidad, Michael Riordan, utilizando una teoría de juego para conocer cómo reaccionan los dueños de los negocios cuando nuevas firmas entran a competir al mercado.
Riordan lo resume de la siguiente manera: “El asunto clave es diseñar productos para evitar la competencia directa, para que no haya un número sustancial de consumidores en el mercado que sean más o menos indiferentes entre su producto y el de la línea de su competidor. Porque si los hay, será tentador el intentar atraerlos a través de precios más bajos”.
Entrar al mercado sin causar una guerra de precios
Riordan afirma que si se sabe entrar al mercado con un producto bien diferenciado que no sea intercambiable por el de la competencia y, por lo tanto, no tan sensible a los cambios de precio, es muy probable que los precios, en vez de bajar, aumenten debido a que cada uno estará sacando el mayor provecho de su segmento.
Esto puede quedar más claro con el ejemplo que mencionan en el artículo de Columbia Ideas at Work, según el cual un aspirante a empresario ve un negocio de café muy lleno cerca a una universidad en donde muchas personas caminan, y decide abrir un negocio de café a todo el frente, cruzando la calle.
La reacción del antiguo negocio es disminuir los precios para pelear por sus clientes, lo que lleva al nuevo empresario a disminuirlos también, obteniendo unos márgenes de ganancia muy inferiores a lo esperado.
Pero la propuesta que se analiza en el artículo es que si el nuevo empresario decide entrar diferenciándose, puede abrir una tienda especializada de té buscando atraer ese segmento de los clientes de la tienda de café que prefieren el nuevo producto y que no lo cambiarían por diferencias en el precio, lo que dejaría de incentivar al dueño del antiguo negocio a bajar sus precios, y, al contrario, podría llevarlo a subirlos para maximizar las ganancias obtenidas de los consumidores de café.
De acuerdo con Riordan, “El precio maximizador de las ganancias del establecimiento de café dependerá del precio que cobre el establecimiento de té, y viceversa” y esto hará que se vayan acordando unos precios estables.
Estrategias de diferenciación de producto
De acuerdo con estos estudios, antes de entrar a un mercado hay tres preguntas que deben considerarse para poder crear una estrategia de diferenciación de producto que maximice las ganancias:
1. ¿Existe algún segmento de clientes que no esté bien atendido por las firmas actuales? Hay consumidores de todo tipo; algunos están dispuestos a pagar más por ciertos productos sin decidirse por otros movidos por precios menores. Si se puede crear un producto con un valor agregado para estos clientes que están dispuestos a pagar más por él, se puede capturar parte de ese valor a través de ganancias más altas.
2. ¿Qué tanta diferenciación debe haber dentro de la propia línea de productos? Una segmentación avanzada crea valor para los clientes porque ellos sienten que se les ofrece algo a su medida, pero hay que tener cuidado con la manera en la que esta segmentación afecta a los otros productos y con el nivel de variedad para que sí sea rentable.
3. ¿Cómo van a responder las firmas existentes a la entrada del nuevo negocio al mercado? Si muchos clientes ven el nuevo producto como un posible reemplazo del anterior, el dueño de este último bajará los precios. Pero, para evitar esto, se puede segmentar el producto, de manera que los clientes prefieran uno u otro, indiferentemente del precio.
Lo fundamental es ofrecer un producto único que satisfaga necesidades específicas de los consumidores y que tenga un valor agregado por el que ellos estén dispuestos a pagar, ya que esto es lo que asegura el éxito y la permanencia del producto sin depender de las demás ofertas.
En palabras de Riordan “Lo que hace la entrada, idealmente, es reorganizar los consumidores en el mercado, de manera que en la nueva segmentación de consumidores entre firmas, éstos sean menos sensibles al precio”.
Este camino probablemente lleva a que el competidor, a su vez, baje los precios y esto se convierte en un ciclo, en una guerra de precios que termina llevándolos a los dos a cobrar lo mínimo por sus productos y a no obtener las ganancias esperadas.
Columbia Business School Ideas at Work publica un artículo sobre los estudios que actualmente realiza el profesor de economía y negocios de esa universidad, Michael Riordan, utilizando una teoría de juego para conocer cómo reaccionan los dueños de los negocios cuando nuevas firmas entran a competir al mercado.
Riordan lo resume de la siguiente manera: “El asunto clave es diseñar productos para evitar la competencia directa, para que no haya un número sustancial de consumidores en el mercado que sean más o menos indiferentes entre su producto y el de la línea de su competidor. Porque si los hay, será tentador el intentar atraerlos a través de precios más bajos”.
Entrar al mercado sin causar una guerra de precios
Riordan afirma que si se sabe entrar al mercado con un producto bien diferenciado que no sea intercambiable por el de la competencia y, por lo tanto, no tan sensible a los cambios de precio, es muy probable que los precios, en vez de bajar, aumenten debido a que cada uno estará sacando el mayor provecho de su segmento.
Esto puede quedar más claro con el ejemplo que mencionan en el artículo de Columbia Ideas at Work, según el cual un aspirante a empresario ve un negocio de café muy lleno cerca a una universidad en donde muchas personas caminan, y decide abrir un negocio de café a todo el frente, cruzando la calle.
La reacción del antiguo negocio es disminuir los precios para pelear por sus clientes, lo que lleva al nuevo empresario a disminuirlos también, obteniendo unos márgenes de ganancia muy inferiores a lo esperado.
Pero la propuesta que se analiza en el artículo es que si el nuevo empresario decide entrar diferenciándose, puede abrir una tienda especializada de té buscando atraer ese segmento de los clientes de la tienda de café que prefieren el nuevo producto y que no lo cambiarían por diferencias en el precio, lo que dejaría de incentivar al dueño del antiguo negocio a bajar sus precios, y, al contrario, podría llevarlo a subirlos para maximizar las ganancias obtenidas de los consumidores de café.
De acuerdo con Riordan, “El precio maximizador de las ganancias del establecimiento de café dependerá del precio que cobre el establecimiento de té, y viceversa” y esto hará que se vayan acordando unos precios estables.
Estrategias de diferenciación de producto
De acuerdo con estos estudios, antes de entrar a un mercado hay tres preguntas que deben considerarse para poder crear una estrategia de diferenciación de producto que maximice las ganancias:
1. ¿Existe algún segmento de clientes que no esté bien atendido por las firmas actuales? Hay consumidores de todo tipo; algunos están dispuestos a pagar más por ciertos productos sin decidirse por otros movidos por precios menores. Si se puede crear un producto con un valor agregado para estos clientes que están dispuestos a pagar más por él, se puede capturar parte de ese valor a través de ganancias más altas.
2. ¿Qué tanta diferenciación debe haber dentro de la propia línea de productos? Una segmentación avanzada crea valor para los clientes porque ellos sienten que se les ofrece algo a su medida, pero hay que tener cuidado con la manera en la que esta segmentación afecta a los otros productos y con el nivel de variedad para que sí sea rentable.
3. ¿Cómo van a responder las firmas existentes a la entrada del nuevo negocio al mercado? Si muchos clientes ven el nuevo producto como un posible reemplazo del anterior, el dueño de este último bajará los precios. Pero, para evitar esto, se puede segmentar el producto, de manera que los clientes prefieran uno u otro, indiferentemente del precio.
Lo fundamental es ofrecer un producto único que satisfaga necesidades específicas de los consumidores y que tenga un valor agregado por el que ellos estén dispuestos a pagar, ya que esto es lo que asegura el éxito y la permanencia del producto sin depender de las demás ofertas.
En palabras de Riordan “Lo que hace la entrada, idealmente, es reorganizar los consumidores en el mercado, de manera que en la nueva segmentación de consumidores entre firmas, éstos sean menos sensibles al precio”.