Las diferentes opiniones respecto a la forma de abordar el mercado hispano de Estados Unidos pueden desembocar en situaciones paradójicas, como las protagonizadas por compañías de origen hispano que se comunican en inglés y empresas anglosajonas que optaron por el español.
La Wharton Business School, seleccionó algunos de ellos. La empresa Target colocó anuncios en español durante la emisión de las famosas series de televisión Desperate Housewives, de la cadena ABC, y House, de la cadena Fox, que se emiten en horario prime time.
El grupo de comunicación en español, Telemundo, lanzó una cadena de televisión en inglés llamada Mun2. El gurú hispano del marketing, Fernando Espuelas, creó el grupo Voy, que cuenta con un amplio abanico de contenidos en inglés dirigido al mercado hispano. Y la televisión por cable SíTV emite en inglés para los jóvenes hispanos que prefieren este idioma.
¿Están todos locos?
Para los analistas de Wharton, a primera vista da la impresión de que el mundo esté al revés “y, sin embargo, afirman, son ejemplos de una nueva y creciente tendencia”. En efecto, cada vez más expertos de marketing y comunicación respaldan la teoría de que a los hispanos no hay por qué hablarlos exclusivamente en español.
En ese mismo trabajo, Felipe Korzenny, Ph.D., Profesor y Director del Center for the Study of the Hispanic Marketing Communication en Florida State University y co-fundador de la empresa de marketing Cheskin, afirma que el mercado hispano cambió bastante y también la manera de pensar sobre él. Las agencias y los medios, dice, tenían una especie de monopolio sobre el idioma español. Esto hacía que ellos vendieran el idioma como la manera de llegar al mercado hispano.
“Pero el mercado evolucionó, y esto ya no es sostenible porque los números son diferentes”. Y argumenta que según sus datos aproximadamente 85% de los hispanos hablan español en su hogar con cierta frecuencia, poniendo de manifiesto la supremacía de este idioma entre los latinos. “Pero esto no significa que no puedan manejarse con soltura en inglés”, aclara, y señala que 70% de ese 85% afirma entender el inglés bien o muy bien.
Clasificación de los hispanos
La especialista Silvia Ortueta analiza para Wharton el perfil de los hispanos de acuerdo a su grado de integración en la cultura norteamericana mediante factores como el idioma, los amigos, los vecinos, la manera cómo se perciben, lugar de nacimiento y densidad del mercado, y los divide en tres grupos: los aculturados, hispanos de cuarta generación o más que se sienten más cómodos hablando inglés y representan el 9% del mercado; los parcialmente aculturados, que pueden llevar más de una generación viviendo en Estados Unidos y están familiarizados con su cultura e idioma, aunque siguen siendo fieles a sus raíces y cultura (el 66%); y los inaculturados, es decir, los recién llegados que desconocen la cultura americana y están totalmente apegados a su país de origen (el 25%).
Todos ellos, explica Ortueta, “consumen medios en español, en mayor o menor grado, según su nivel de aculturación, incluso los hispanos de segunda o tercera generación. Además, últimamente se observa un importante esfuerzo por parte de éstos últimos para que sus hijos no olviden el español”. Y lo están consiguiendo, en gran medida, a través de los medios de comunicación.
En general, dice Ortueta, “la persona aculturada tiene un nivel económico alto y consume medios en inglés, pero eso no quiere decir que no consuma medios en español”. Distingue entre el plano laboral y el familiar de estas personas. Por ejemplo, suelen recurrir a revistas políticas y económicas en inglés, del tipo Newsweek y Time, “por su calidad y porque en su trabajo están expuestos al inglés y tendrán que trabajar y relacionarse en este idioma”.
Esto explicaría por qué las principales revistas de negocios para hispanos, Hispanic Business y Hispanic Magazine, no se publican en español. Sin embargo, dice, “para temas culturales o para no perder el idioma pueden ver telenovelas y deportes como el fútbol o el boxeo en las diferentes cadenas de televisión o radios en español. Cada vez más, existe una tendencia al bilingüismo”.
Las revistas de negocios, en inglés, por favor
Korzenny coincide con Ortueta. “Los ejecutivos hispanos de nivel alto hablan más en inglés que en español” y las revistas de negocios que leen son las que tienen como público objetivo el general market, aunque también recurren a las que van dirigidas al mercado hispano. El motivo de que prefieran leer en inglés es simple: “traducir los términos al español suena raro porque estudiaron la terminología en inglés”, afirma.
Con todo, el fenómeno trasciende a las revistas especializadas. Y ante esta nueva tendencia, que defiende que el uso del español ya no es una garantía para llegar al mercado hispano, Korzenny afirma que “es un cambio importante que está siendo notado por mucha gente y pone muy nerviosos a los medios que, hasta ahora, tenían una especie de monopolio. Ahora están pensando en reformular su identidad, y esto les pone nerviosos porque no quieren perder su lugar. Ahora bien, los medios seguirán siendo importantes, pero deben tener esa apertura de miras”.
Un ejemplo son los pasos dados por Telemundo al lanzar una cadena en inglés, llamada Mun2, y por Espuelas con la creación del grupo Voy. Según Korzenny, “se dieron cuenta de que ya no pueden pretender atraer a todos los hispanos con la versión en español”. Un caso distinto es el de Univisión. “Durante años siguió la política de no aceptar publicidad y programación en inglés. Me pregunto qué cambios de política esperan llevar a cabo para poder acomodarse a un mercado que se está haciendo más y más bilingüe”.
El factor cultural
Por estos motivos, señala Ortueta, “para llegar a los hispanos, además de usar el idioma, hay que hacerlo a través de la cultura”. Korzenny también subraya la importancia del aspecto cultural y cuestiona los estudios que aseguran una mayor atención por parte de los hispanos hacia los anuncios en español frente a los anuncios en inglés. “Puede deberse a que los anuncios en inglés no son culturalmente relevantes, no al idioma empleado”.
Además, la fusión cultural dio lugar a dos fenómenos lingüísticos: el code switching y el spanglish. El primero se refiere al uso gramaticalmente correcto de expresiones en español intercaladas en expresiones en inglés. El code switching, dice Korzenny, “es muy utilizado entre los hispanos de Estados Unidos y su uso en la publicidad se incrementó. El spanglish es la transformación de un vocablo inglés al español. Por ejemplo, "carpet" se vuelve carpeta en vez de alfombra, "vacuuming" se vuelve vacunar en vez de aspirar, un "quarter" se vuelve una cora, y una "application" se vuelve una aplicación en vez de solicitud”.
En su opinión, el spanglish es una degeneración del idioma inglés. Por tanto, a pesar de su popularidad, Korzenny desaconseja su uso en publicidad “porque no es predecible ni correcto”. A lo que añade: “no hay grupos de personas que hablen el mismo spanglish pues depende del mal o buen oído de las personas que lo producen. Además, las personas que más usan el spanglish son los que no tuvieron educación formal en ninguno de los dos idiomas. En mi opinión eso hace que se empobrezcan ambos idiomas”.
La Wharton Business School, seleccionó algunos de ellos. La empresa Target colocó anuncios en español durante la emisión de las famosas series de televisión Desperate Housewives, de la cadena ABC, y House, de la cadena Fox, que se emiten en horario prime time.
El grupo de comunicación en español, Telemundo, lanzó una cadena de televisión en inglés llamada Mun2. El gurú hispano del marketing, Fernando Espuelas, creó el grupo Voy, que cuenta con un amplio abanico de contenidos en inglés dirigido al mercado hispano. Y la televisión por cable SíTV emite en inglés para los jóvenes hispanos que prefieren este idioma.
¿Están todos locos?
Para los analistas de Wharton, a primera vista da la impresión de que el mundo esté al revés “y, sin embargo, afirman, son ejemplos de una nueva y creciente tendencia”. En efecto, cada vez más expertos de marketing y comunicación respaldan la teoría de que a los hispanos no hay por qué hablarlos exclusivamente en español.
En ese mismo trabajo, Felipe Korzenny, Ph.D., Profesor y Director del Center for the Study of the Hispanic Marketing Communication en Florida State University y co-fundador de la empresa de marketing Cheskin, afirma que el mercado hispano cambió bastante y también la manera de pensar sobre él. Las agencias y los medios, dice, tenían una especie de monopolio sobre el idioma español. Esto hacía que ellos vendieran el idioma como la manera de llegar al mercado hispano.
“Pero el mercado evolucionó, y esto ya no es sostenible porque los números son diferentes”. Y argumenta que según sus datos aproximadamente 85% de los hispanos hablan español en su hogar con cierta frecuencia, poniendo de manifiesto la supremacía de este idioma entre los latinos. “Pero esto no significa que no puedan manejarse con soltura en inglés”, aclara, y señala que 70% de ese 85% afirma entender el inglés bien o muy bien.
Clasificación de los hispanos
La especialista Silvia Ortueta analiza para Wharton el perfil de los hispanos de acuerdo a su grado de integración en la cultura norteamericana mediante factores como el idioma, los amigos, los vecinos, la manera cómo se perciben, lugar de nacimiento y densidad del mercado, y los divide en tres grupos: los aculturados, hispanos de cuarta generación o más que se sienten más cómodos hablando inglés y representan el 9% del mercado; los parcialmente aculturados, que pueden llevar más de una generación viviendo en Estados Unidos y están familiarizados con su cultura e idioma, aunque siguen siendo fieles a sus raíces y cultura (el 66%); y los inaculturados, es decir, los recién llegados que desconocen la cultura americana y están totalmente apegados a su país de origen (el 25%).
Todos ellos, explica Ortueta, “consumen medios en español, en mayor o menor grado, según su nivel de aculturación, incluso los hispanos de segunda o tercera generación. Además, últimamente se observa un importante esfuerzo por parte de éstos últimos para que sus hijos no olviden el español”. Y lo están consiguiendo, en gran medida, a través de los medios de comunicación.
En general, dice Ortueta, “la persona aculturada tiene un nivel económico alto y consume medios en inglés, pero eso no quiere decir que no consuma medios en español”. Distingue entre el plano laboral y el familiar de estas personas. Por ejemplo, suelen recurrir a revistas políticas y económicas en inglés, del tipo Newsweek y Time, “por su calidad y porque en su trabajo están expuestos al inglés y tendrán que trabajar y relacionarse en este idioma”.
Esto explicaría por qué las principales revistas de negocios para hispanos, Hispanic Business y Hispanic Magazine, no se publican en español. Sin embargo, dice, “para temas culturales o para no perder el idioma pueden ver telenovelas y deportes como el fútbol o el boxeo en las diferentes cadenas de televisión o radios en español. Cada vez más, existe una tendencia al bilingüismo”.
Las revistas de negocios, en inglés, por favor
Korzenny coincide con Ortueta. “Los ejecutivos hispanos de nivel alto hablan más en inglés que en español” y las revistas de negocios que leen son las que tienen como público objetivo el general market, aunque también recurren a las que van dirigidas al mercado hispano. El motivo de que prefieran leer en inglés es simple: “traducir los términos al español suena raro porque estudiaron la terminología en inglés”, afirma.
Con todo, el fenómeno trasciende a las revistas especializadas. Y ante esta nueva tendencia, que defiende que el uso del español ya no es una garantía para llegar al mercado hispano, Korzenny afirma que “es un cambio importante que está siendo notado por mucha gente y pone muy nerviosos a los medios que, hasta ahora, tenían una especie de monopolio. Ahora están pensando en reformular su identidad, y esto les pone nerviosos porque no quieren perder su lugar. Ahora bien, los medios seguirán siendo importantes, pero deben tener esa apertura de miras”.
Un ejemplo son los pasos dados por Telemundo al lanzar una cadena en inglés, llamada Mun2, y por Espuelas con la creación del grupo Voy. Según Korzenny, “se dieron cuenta de que ya no pueden pretender atraer a todos los hispanos con la versión en español”. Un caso distinto es el de Univisión. “Durante años siguió la política de no aceptar publicidad y programación en inglés. Me pregunto qué cambios de política esperan llevar a cabo para poder acomodarse a un mercado que se está haciendo más y más bilingüe”.
El factor cultural
Por estos motivos, señala Ortueta, “para llegar a los hispanos, además de usar el idioma, hay que hacerlo a través de la cultura”. Korzenny también subraya la importancia del aspecto cultural y cuestiona los estudios que aseguran una mayor atención por parte de los hispanos hacia los anuncios en español frente a los anuncios en inglés. “Puede deberse a que los anuncios en inglés no son culturalmente relevantes, no al idioma empleado”.
Además, la fusión cultural dio lugar a dos fenómenos lingüísticos: el code switching y el spanglish. El primero se refiere al uso gramaticalmente correcto de expresiones en español intercaladas en expresiones en inglés. El code switching, dice Korzenny, “es muy utilizado entre los hispanos de Estados Unidos y su uso en la publicidad se incrementó. El spanglish es la transformación de un vocablo inglés al español. Por ejemplo, "carpet" se vuelve carpeta en vez de alfombra, "vacuuming" se vuelve vacunar en vez de aspirar, un "quarter" se vuelve una cora, y una "application" se vuelve una aplicación en vez de solicitud”.
En su opinión, el spanglish es una degeneración del idioma inglés. Por tanto, a pesar de su popularidad, Korzenny desaconseja su uso en publicidad “porque no es predecible ni correcto”. A lo que añade: “no hay grupos de personas que hablen el mismo spanglish pues depende del mal o buen oído de las personas que lo producen. Además, las personas que más usan el spanglish son los que no tuvieron educación formal en ninguno de los dos idiomas. En mi opinión eso hace que se empobrezcan ambos idiomas”.