Portada de DonorsChoose.org. Fuente: DonorsChoose.org.
Científicos de la computación de la Universidad de Stanford (California, EE.UU.) han demostrado cómo los sitios web de crowdfunding pueden aumentar las donaciones que reciben, simplemente dando las gracias.
Es cortesía común dar las gracias al recibir un regalo, y el sentido común dice pensar que es más probable que el dador sea generoso de nuevo si se sintió bien al dar el regalo anterior. Los investigadores han demostrado cómo sitios como Kickstarter y DonorsChoose.org pueden usar la ciencia de datos para aplicar estas sabidurías populares de forma sistemática y a gran escala.
En un artículo, el profesor Jure Leskovec y el estudiante de posgrado Tim Althoff analizaron millones de donaciones en línea recogidas durante un período de 14 años.
Sus hallazgos sugieren que aumentar el número de donantes repetidos sólo un 10 por ciento podría producir más de un 60 por ciento más de dólares donados en total.
"La mayoría de la gente da una vez y nunca vuelve", explica Althoff en la información de la universidad. "Al aumentar el número de donantes de repetición, se obtiene un efecto multiplicador. Las personas que se convierten en donantes de repetición tienden a dar más cada vez, y también reclutan a otros para que den."
Su análisis de los datos anónimos facilitados por DonorsChoose.org, un sitio de crowdfunding que ayuda a los educadores a recaudar dinero para proyectos de clase, también revela algunas de las formas de aumentar la retención de donantes. Entre ellas, sugieren publicar solicitudes de ayuda de pequeño tamaño, y cómo medir los tiempos de los "agradecimientos" y los informes sobre el proyecto.
Los investigadores dicen que los hallazgos del estudio de caso DonorsChoose.org ayudarán a otros sitios de crowdfunding, así como a las organizaciones tradicionales de recaudación de fondos.
Diseño del estudio
Los datos del estudio fueron proporcionados por DonorsChoose.org, que permite a los profesores solicitar donaciones para proyectos de clase o actividades que no pueden obtener de otra manera. Entre 2000 y 2014, los maestros han publicado 638.000 proyectos y recaudado un total de 282 millones de dólares.
Durante este período de 14 años, la organización recibió 3,9 millones de donaciones de 1,5 millones de donantes. Pero el análisis de Stanford se centró en 470 mil personas que donaron entre 2009 y 2014, cuando la web comenzó a operar en todo el país.
De estos donantes, aproximadamente las tres cuartas partes dieron una vez y nunca dieron de nuevo. Sólo el 26 por ciento dio al menos una segunda vez. Y sólo el 1 por ciento de estos donantes estudiados dio cinco veces. Las organizaciones e instituciones de beneficencia sin fines de lucro tradicionales tienen cifras de retención de donantes similares.
Los científicos de la computación analizaron los datos de muchas maneras diferentes para llegar a algunas reglas generales que justificaran esos porcentajes. Por ejemplo, ¿el donante daba dinero para un proyecto en su propio vecindario? ¿Tuvo éxito el primer proyecto del donante en el cumplimiento de su objetivo de recaudación de fondos? (Si no era así, se devolvían las donaciones.) Y, ¿envió el maestro notas de agradecimiento y / o informes de proyectos, y si fue así, ¿cuándo?
Es cortesía común dar las gracias al recibir un regalo, y el sentido común dice pensar que es más probable que el dador sea generoso de nuevo si se sintió bien al dar el regalo anterior. Los investigadores han demostrado cómo sitios como Kickstarter y DonorsChoose.org pueden usar la ciencia de datos para aplicar estas sabidurías populares de forma sistemática y a gran escala.
En un artículo, el profesor Jure Leskovec y el estudiante de posgrado Tim Althoff analizaron millones de donaciones en línea recogidas durante un período de 14 años.
Sus hallazgos sugieren que aumentar el número de donantes repetidos sólo un 10 por ciento podría producir más de un 60 por ciento más de dólares donados en total.
"La mayoría de la gente da una vez y nunca vuelve", explica Althoff en la información de la universidad. "Al aumentar el número de donantes de repetición, se obtiene un efecto multiplicador. Las personas que se convierten en donantes de repetición tienden a dar más cada vez, y también reclutan a otros para que den."
Su análisis de los datos anónimos facilitados por DonorsChoose.org, un sitio de crowdfunding que ayuda a los educadores a recaudar dinero para proyectos de clase, también revela algunas de las formas de aumentar la retención de donantes. Entre ellas, sugieren publicar solicitudes de ayuda de pequeño tamaño, y cómo medir los tiempos de los "agradecimientos" y los informes sobre el proyecto.
Los investigadores dicen que los hallazgos del estudio de caso DonorsChoose.org ayudarán a otros sitios de crowdfunding, así como a las organizaciones tradicionales de recaudación de fondos.
Diseño del estudio
Los datos del estudio fueron proporcionados por DonorsChoose.org, que permite a los profesores solicitar donaciones para proyectos de clase o actividades que no pueden obtener de otra manera. Entre 2000 y 2014, los maestros han publicado 638.000 proyectos y recaudado un total de 282 millones de dólares.
Durante este período de 14 años, la organización recibió 3,9 millones de donaciones de 1,5 millones de donantes. Pero el análisis de Stanford se centró en 470 mil personas que donaron entre 2009 y 2014, cuando la web comenzó a operar en todo el país.
De estos donantes, aproximadamente las tres cuartas partes dieron una vez y nunca dieron de nuevo. Sólo el 26 por ciento dio al menos una segunda vez. Y sólo el 1 por ciento de estos donantes estudiados dio cinco veces. Las organizaciones e instituciones de beneficencia sin fines de lucro tradicionales tienen cifras de retención de donantes similares.
Los científicos de la computación analizaron los datos de muchas maneras diferentes para llegar a algunas reglas generales que justificaran esos porcentajes. Por ejemplo, ¿el donante daba dinero para un proyecto en su propio vecindario? ¿Tuvo éxito el primer proyecto del donante en el cumplimiento de su objetivo de recaudación de fondos? (Si no era así, se devolvían las donaciones.) Y, ¿envió el maestro notas de agradecimiento y / o informes de proyectos, y si fue así, ¿cuándo?
Factores
Estos análisis trataron de descubrir qué tipo de factores favorececían la repetición. A grandes rasgos, los proyectos más pequeños tenían más probabilidades de tener éxito, y los donantes eran más propensos a dar de nuevo si su primera donación contribuyó a un éxito - lo que sugiere que es mejor que los maestros empiecen con proyectos modestos.
El reconocimiento era otro factor clave. Casi todos los maestros acababan enviando un agradecimiento después de financiar su proyecto, pero la retención era mayor cuando este reconocimiento se producía durante las primeras horas posteriores a lograrse la financiación.
Estos y otros hallazgos ayudaron a los investigadores de Stanford a construir un modelo que incluye 21 variables diferentes. Utilizaron este modelo para ayudar a predecir qué donantes serían más propensos a volver - por ejemplo, aquellos cuyo primer proyecto tuvo éxito y que tuvieron un reconocimiento inmediato de ese éxito.
Gastar sabiamente
"Todos los eventos para recaudar fondos tienen que centrar sus esfuerzos", dice Althoff.
En este estudio, DonorsChoose.org no sólo suministró datos a los investigadores, sino que también trató de entender cómo usar los resultados para mejorar su plataforma de varias maneras. Por ejemplo, la organización anima a los profesores a que aceleren la "nota de agradecimiento" al sugerir que pre-escriban una nota cuando publican originalmente el proyecto.
En cuanto a la estimación del potencial de aumentar la recaudación de fondos en base a impulsar la retención de donantes, los científicos de la computación usaron su modelo para proyectar el resultado de aumenta rla retención de donantes del 26 por ciento al 36 por ciento. Encontraron que era probable un aumento del 60 por ciento en el total de dólares donados porque en la repetición los donantes tienden a elevar sus donaciones y también reclutan a sus amigos.
Estos análisis trataron de descubrir qué tipo de factores favorececían la repetición. A grandes rasgos, los proyectos más pequeños tenían más probabilidades de tener éxito, y los donantes eran más propensos a dar de nuevo si su primera donación contribuyó a un éxito - lo que sugiere que es mejor que los maestros empiecen con proyectos modestos.
El reconocimiento era otro factor clave. Casi todos los maestros acababan enviando un agradecimiento después de financiar su proyecto, pero la retención era mayor cuando este reconocimiento se producía durante las primeras horas posteriores a lograrse la financiación.
Estos y otros hallazgos ayudaron a los investigadores de Stanford a construir un modelo que incluye 21 variables diferentes. Utilizaron este modelo para ayudar a predecir qué donantes serían más propensos a volver - por ejemplo, aquellos cuyo primer proyecto tuvo éxito y que tuvieron un reconocimiento inmediato de ese éxito.
Gastar sabiamente
"Todos los eventos para recaudar fondos tienen que centrar sus esfuerzos", dice Althoff.
En este estudio, DonorsChoose.org no sólo suministró datos a los investigadores, sino que también trató de entender cómo usar los resultados para mejorar su plataforma de varias maneras. Por ejemplo, la organización anima a los profesores a que aceleren la "nota de agradecimiento" al sugerir que pre-escriban una nota cuando publican originalmente el proyecto.
En cuanto a la estimación del potencial de aumentar la recaudación de fondos en base a impulsar la retención de donantes, los científicos de la computación usaron su modelo para proyectar el resultado de aumenta rla retención de donantes del 26 por ciento al 36 por ciento. Encontraron que era probable un aumento del 60 por ciento en el total de dólares donados porque en la repetición los donantes tienden a elevar sus donaciones y también reclutan a sus amigos.
Referencia bibliográfica:
Tim Althoff, Jure Leskovec: Donor Retention in Online Crowdfunding Communities: A Case Study of DonorsChoose.org. International World Wide Web Conference (2015).
Tim Althoff, Jure Leskovec: Donor Retention in Online Crowdfunding Communities: A Case Study of DonorsChoose.org. International World Wide Web Conference (2015).